กลยุทธ์มหาสมุทรสีคราม: วิธีสร้างพื้นที่ตลาดที่ไร้คู่แข่งและทำให้การแข่งขันหมดความหมาย

Blue Ocean Strategy เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อเรื่องตลาดอิ่มตัวไปเลย หนังสือธุรกิจส่วนใหญ่บอกแค่ให้เราเก่งกว่าคนอื่น แต่ Kim กับ Mauborgne อธิบายว่าจะทำยังไงให้แตกต่าง กรอบแนวคิด value innovation คือการลดต้นทุนและเพิ่มคุณค่าไปพร้อมกัน ถือเป็นตัวเปลี่ยนเกมของผู้ประกอบการโดยสิ้นเชิง และไม่ใช่แค่ทฤษฎีลอยๆ เพราะผู้เขียนให้เครื่องมืออย่าง Strategy Canvas มาช่วยให้เห็นภาพว่าตอนนี้เรายืนอยู่ตรงไหนในตลาด พูดกันตามตรง เมื่อก่อนเคยหมกมุ่นกับการดูว่าคู่แข่งทำอะไรอยู่ทุกวัน ตอนนี้กลับมองหา "blue ocean" ที่การแข่งขันไม่มีความหมายอีกต่อไป ข้อติเดียวคือช่วงบทกลางๆ อ่านแล้วรู้สึกวนซ้ำไปหน่อย แต่แก่นของหนังสือสำคัญเกินกว่าจะมองข้าม

ความอัจฉริยะของเล่มนี้อยู่ที่การเปลี่ยนจากการเทียบมาตรฐานกับคู่แข่ง มาเป็นการสร้างคุณค่าเฉพาะตัวที่ลูกค้าใส่ใจจริงๆ พวกเราส่วนใหญ่ติดอยู่ในวังวนของการปรับปรุงทีละนิด แต่หนังสือเล่มนี้ชวนให้ยกระดับคุณค่าแบบก้าวกระโดด ตัวอย่างของ Southwest Airlines และไวน์ Yellow Tail ทำให้เห็นภาพชัดมากว่าการทำผลิตภัณฑ์ให้เรียบง่ายช่วยเข้าถึงกลุ่มคนที่กว้างขึ้นได้อย่างไร ผู้เขียนวางแผนที่นำทางที่ทั้งชวนคิดและลงมือทำได้จริงสำหรับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก เคยอ่านหนังสือแนวนี้ที่มีแต่น้ำมาเยอะ แต่เล่มนี้มีเนื้อจริงๆ เป็นแหล่งความรู้ที่ขาดไม่ได้ถ้าอยากเลิกแย่งเศษเสี้ยวในตลาดที่แออัด

ว้าว หาหนังสือกลยุทธ์ที่ให้กรอบแนวคิดนำไปใช้ได้จริง แทนที่จะมีแค่เรื่องเล่าคลุมเครือ ได้ยากมาก แนวคิด "Blue Ocean" โด่งดังก็เพราะมีเหตุผล มันให้ภาษาสำหรับพูดคุยเรื่องนวัตกรรมที่ไปไกลกว่าแค่ "เทคโนโลยีใหม่" ชอบมากที่เน้นให้อรรถประโยชน์ ราคา และต้นทุน ทำงานประสานกันอย่างลงตัวเพื่อสร้างการพลิกตลาด หนังสือวางโครงสร้างดีและเดินเรื่องในจังหวะที่กำลังดี อ่านจบได้ในสุดสัปดาห์เดียวสบายๆ แต่ก็ต้องยอมรับว่าเราต้องพร้อมลงแรงหนักเพื่อนำเครื่องมือเหล่านี้ไปใช้เอง นี่ไม่ใช่สูตรรวยทางลัด แต่เป็นวินัยจริงจังเพื่อความสำเร็จในระยะยาว

เคยสงสัยไหมว่าทำไมบางแบรนด์ดูเหมือนอยู่คนละระดับกับคนอื่น ขณะที่บางแบรนด์จมอยู่กับสงครามราคา หนังสือเล่มนี้ให้คำตอบ โดยแสดงให้เห็นว่าบริษัทอย่าง Cirque du Soleil คิดใหม่ทั้งอุตสาหกรรมได้อย่างไร ฉันชอบที่หนังสือวางแนวทางชัดเจนทีละขั้นในการถอยออกจาก "มหาสมุทรสีแดง" ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันนองเลือด ภาษาที่ใช้กระชับและเป็นมืออาชีพ ทำให้กรอบคิดที่ซับซ้อนย่อยง่ายขึ้นระหว่างเดินทางไปทำงาน ส่วนตัวแล้ว ฉันว่าส่วนที่พูดถึง "ผู้ที่ยังไม่ใช่ลูกค้า" (non-customers) เปิดหูเปิดตาที่สุดในเล่ม มันบังคับให้เราคิดว่าใครบ้างที่ไม่ซื้อจากเรา และเพราะอะไร ตัวอย่างบางอันค่อนข้างเก่าแล้ว แต่ตรรกะยังใช้ได้อยู่

ในที่สุดก็ได้อ่านหนังสือธุรกิจระดับคลาสสิกเล่มนี้สักที วิธีการแบบเป็นขั้นเป็นตอนใช้งานได้จริงเกินคาดสำหรับหนังสือแนวตลาดทั่วไป แนวคิดหลักที่ว่าถ้าอยากชนะจริงๆ ต้องเลิกพยายามเอาชนะคู่แข่ง เป็นมุมมองที่สดใหม่ต่อกลยุทธ์องค์กร ชอบเป็นพิเศษที่เน้นเรื่อง "Value Innovation" เพื่อทลายการได้อย่างเสียอย่างแบบเดิมๆ ระหว่างคุณค่ากับต้นทุน ประเด็นไม่ใช่การเป็นเจ้าที่ถูกที่สุดหรือดีที่สุด แต่เป็นการเป็นเจ้าเดียวที่ทำสิ่งที่เราทำ พูดกันตรงๆ แผนภาพช่วยได้มากสำหรับคนที่เรียนรู้ผ่านภาพและต้องเห็นข้อมูล ตอนนี้ทีมของเรากำลังใช้ Four Actions Framework ตรวจสอบบริการที่มีอยู่ เป็นหนังสือที่ดีสำหรับผู้จัดการที่จริงจังทุกคน

ในฐานะคนที่เคยดิ้นรนกับสงครามราคาอันโหดร้ายในภาคการผลิต หนังสือเล่มนี้เหมือนได้สูดอากาศบริสุทธิ์ มันทำให้ผมรู้ตัวว่าเรากำลังแย่งลูกค้ากลุ่มเดิมที่ไม่โตเลย แทนที่จะมองหาโอกาสใหม่ๆ เครื่องมือ "Strategy Canvas" ทำให้เราเห็นชัดว่าเราทุ่มให้มากเกินไปในเรื่องที่ลูกค้าไม่ได้ให้คุณค่าเลยด้วยซ้ำ บอกตรงๆ ศัพท์บางคำฟังเหมือน "ภาษาที่ปรึกษา" ไปหน่อย แต่ตรรกะเบื้องหลังหนักแน่นมาก มันเปิดใจให้เห็นวิธีคิดใหม่ๆ เรื่องการเติบโตและความยั่งยืนจริงๆ ผมขอแนะนำให้ผู้ประกอบการทุกคนที่รู้สึกติดอยู่ในตลาดอิ่มตัวได้อ่าน

หยิบมาอ่านเพราะต้องทำโปรเจกต์ แต่กลับนำมาใช้กับธุรกิจของตัวเองแทบจะทันที ERRC grid คือ Eliminate, Reduce, Raise, Create (ขจัด ลด เพิ่ม สร้าง) เป็นวิธีที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังในการคิดใหม่กับการดำเนินงานทั้งหมด มันท้าให้เรามองมาตรฐานของอุตสาหกรรมแล้วถามว่าทำไมสิ่งนั้นถึงต้องมีตั้งแต่แรก กรณีศึกษาบางเรื่องอย่าง SONY Walkman เก่าไปแล้วจริงๆ แต่หลักการของการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ยังใช้ได้มากในปัจจุบัน ต้องบอกก่อนว่าหนังสือไม่ได้สมบูรณ์แบบ และทำให้ความซับซ้อนบางอย่างของตลาดดูง่ายเกินไปแน่ๆ แต่ในฐานะเครื่องมือจุดประกายความคิดสร้างสรรค์และการคิดเชิงกลยุทธ์ ถือเป็นหนึ่งในเล่มที่ดีกว่าบนชั้นหนังสือ

ต้องยอมรับว่ากรณีศึกษาบางเรื่องอย่าง NetJets หรือ Walkman ดูเก่าไปหน่อยในโลกเทคโนโลยีที่หมุนเร็วสุดๆ ทุกวันนี้ แต่แนวคิดพื้นฐานเรื่องการทำให้การแข่งขันไม่มีความหมายด้วย value innovation นั้นเป็นอมตะ ผู้เขียนอธิบายได้ดีมากว่าจะจัดระบบกิจกรรมทั้งหมดของบริษัทให้มุ่งไปสู่เป้าหมายใหม่ได้อย่างไร เป็นแนวทางที่ต่างมากจากการวิเคราะห์การแข่งขันแบบ "Porter’s Five Forces" ที่เราเรียนกันมาในห้องเรียน ภาษาชัดเจนและข้อโต้แย้งน่าเชื่อถือ แม้บางครั้งจะมองข้ามบทบาทของโชคล้วนๆ ไป เป็นหนังสือชวนคิดที่จะเปลี่ยนวิธีที่คุณนำเสนอไอเดียใหญ่ครั้งต่อไปแน่นอน

ไม่ได้เป็นอย่างที่คาดไว้ เมื่อดูจากกระแสฮือฮามหาศาลเรื่องอุปมา "blue ocean" ในแวดวงธุรกิจ พอตัดเรื่องการสร้างแบรนด์ออกไป ตัวทฤษฎีก็ค่อนข้างเห็นได้ชัดอยู่แล้ว คือหาตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche) ที่เราผูกขาดได้ แน่นอนว่าส่วนที่ยากคือการหาตลาดนั้นให้เจอจริงๆ และหนังสือทำให้มันฟังดูง่ายกว่าในทางปฏิบัติมาก เครื่องมือวิเคราะห์ก็มีประโยชน์สำหรับการระดมความคิดอยู่ แต่บางครั้งตัวอย่างก็ดูไม่ค่อยหนักแน่น สำนวนการเขียนออกแนววิชาการกว่าหนังสือธุรกิจที่วางขายตามสนามบินทั่วไปแน่นอน ซึ่งอาจทำให้อ่านแล้วเหนื่อย เป็นกรอบความคิดที่พอใช้ได้ แต่อย่าคาดหวังว่าจะเป็นไม้กายสิทธิ์เสกกำไรให้

แม้แนวคิดหลักจะน่าสนใจ แต่ก็อดรู้สึกไม่ได้ว่านี่เป็นแค่สามัญสำนึกที่เอามาห่อใหม่แล้วซ่อนไว้หลังศัพท์หรูๆ ผู้เขียนเสนอว่าบริษัทควรมองหาตลาดที่ยังไม่มีใครแข่ง ซึ่งเจ้าของธุรกิจที่มีสติทุกคนก็พยายามทำกันอยู่แล้ว พอมองย้อนกลับไป ดูเหมือนผู้เขียนแค่เลือกหยิบเฉพาะบริษัทที่ประสบความสำเร็จ แล้วจับมายัดใส่กรอบแนวคิดของตัวเองทีหลัง อย่างเรื่องการพลิกฟื้น NYPD ก็รู้สึกว่าลากเข้าความแบบสุดๆ และไม่ค่อยเข้ากับเนื้อหาเชิงธุรกิจเท่าไร นี่คือตัวอย่างคลาสสิกของ survivorship bias ที่กรณีล้มเหลวถูกมองข้ามไปอย่างสะดวกใจเพื่อให้ทฤษฎีดูน่าเชื่อ ถ้าชอบบทความของ HBR ก็อาจจะชอบสไตล์นี้ แต่สำหรับตัวเองแล้ว มันง่ายเกินจริงและออกแนวสั่งสอนไปหน่อย