Ogilvy on Advertising ทำโฆษณาให้ขายของได้จริง

หลังจากได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับ 'บิดาแห่งวงการโฆษณา' มานาน ในที่สุดก็ได้เปิดอ่านเล่มนี้สักทีเพื่อดูว่าจะสมคำร่ำลือไหม David Ogilvy เขียนด้วยความชัดเจนที่อ่านแล้วรู้สึกสดชื่นมากในยุคที่มีแต่คำศัพท์องค์กรเก๋ๆ และภาษาการตลาดที่คลุมเครือ การที่เขายืนกรานว่าโฆษณาต้องขายของได้ ไม่อย่างนั้นก็ไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ ตรงกับประสบการณ์ทำงานของตัวเองอย่างลึกซึ้ง ชอบส่วนที่พูดถึงการจ้างคนที่เก่งกว่าตัวเองเป็นพิเศษ ซึ่งเป็นปรัชญาที่ผู้จัดการทุกคนควรนำมาใช้ การจัดหน้าหนังสือสวยงามมาก แม้ว่าตัวอย่างโฆษณาสิ่งพิมพ์บางชิ้นจะให้ความรู้สึกเหมือนวัตถุโบราณจากอีกยุคสมัยหนึ่งก็ตาม แต่พูดกันตามตรง หลักการเรื่องพาดหัวและประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับก็ยังใช้ได้กับโฆษณาบน Facebook ไม่ต่างจากโฆษณาหน้าคู่ในนิตยสารเมื่อปี 1983 เลย นี่คือบทเรียนระดับมาสเตอร์คลาสของการสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและจริงใจอย่างแท้จริง

ต้องบอกเลยว่าคติ 'ถ้าขายไม่ได้ ก็ไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์' ของ Ogilvy เป็นเหมือนการสาดน้ำเย็นเรียกสติที่เอเจนซี่ยุคใหม่ทุกแห่งต้องการในตอนนี้ เราหมกมุ่นกับการคว้ารางวัลและการทำตัวให้ดู 'ล้ำ' จนลืมไปว่างานหลักของเราคือการระบายสินค้า หนังสือเล่มนี้คอยย้ำเตือนอย่างไม่ลดละว่าการวิจัยและข้อเท็จจริงคืออาวุธที่แท้จริงเพียงอย่างเดียวที่นักโฆษณามี ชอบการแยกแยะลำดับของโฆษณาสิ่งพิมพ์ของเขา ที่เรียงจากรูปภาพ พาดหัว แล้วค่อยเป็นเนื้อหา เพราะมันเคารพวิธีการที่สมองของมนุษย์ประมวลผลข้อมูลจริงๆ สำนวนของเขาเฉียบคม กระชับ และไม่มีน้ำเลยสักนิด ทำให้อ่านจบได้เร็วมากแม้ข้อมูลจะอัดแน่นก็ตาม แม้แต่ส่วนที่พูดถึงการโฆษณาระดับนานาชาติก็ยังรู้สึกว่าเข้ากับวิธีที่เราดูแลลูกค้ากลุ่มโกลบอลในปัจจุบันได้อย่างน่าประหลาดใจ เป็นตำราพื้นฐานที่คนทำงานจริงจังไม่ควรมองข้าม

ว้าว นี่ไม่ใช่แค่ตำราเรียน แต่มันคือการพูดคุยโดยตรงกับปรมาจารย์ในสายงานที่ไม่ยอมพูดจาอ้อมค้อม David Ogilvy ปฏิบัติต่อการโฆษณาในฐานะวิชาชีพที่จริงจังซึ่งมีรากฐานมาจากจิตวิทยาและข้อมูล ไม่ใช่แค่สนามเด็กเล่นของเหล่าศิลปิน คำแนะนำของเขาเรื่องการทำการบ้านก่อนจะเขียนคำโฆษณาแม้แต่คำเดียว เป็นสิ่งที่ตัวเองเริ่มนำมาปรับใช้ในงานทันที รู้สึกสะดุดใจเป็นพิเศษกับประโยคที่ระบุว่าแคมเปญส่วนใหญ่ไม่มีคำมั่นสัญญาใดๆ ให้กับผู้บริโภคเลย แค่ได้ตระหนักถึงเรื่องนี้เรื่องเดียวก็เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อป้ายบิลบอร์ดและสปอตโฆษณาทีวีทุกชิ้นที่เห็นในตอนนี้ไปเลย ตัวหนังสือออกแบบมาได้อย่างสวยงามและให้ความรู้สึกเหมือนเป็นชิ้นส่วนของประวัติศาสตร์ที่คุณถือไว้ในมือได้ เป็นหนึ่งในหนังสือธุรกิจที่นำไปใช้ได้จริงมากที่สุดเท่าที่เคยซื้อมาอย่างไม่ต้องสงสัย

ความจริงคือซื้อเล่มนี้มาเพราะอยากดูภาพถ่ายกระดาษมันและกรณีศึกษาระดับตำนาน แต่กลับได้ปรัชญาการทำงานใหม่ๆ ติดตัวกลับไปแทน Ogilvy เน้นย้ำถึงความสำคัญของการเป็นนักจิตวิทยาที่ดีและการเข้าใจผู้คนที่คุณกำลังพยายามเข้าถึงอย่างแท้จริง 'วิถีแห่งจริยธรรม' ในการโฆษณาของเขา ซึ่งก็คือการซื่อสัตย์และให้ข้อมูล แทนที่จะพยายามบอกเป็นนัยว่าสินค้าของคุณดีกว่าอย่างน่าอัศจรรย์ เป็นมุมมองที่สดชื่นมาก ใช้เวลาหลายชั่วโมงไปกับการพินิจพิเคราะห์ตัวอย่างโฆษณาเก่าๆ ของเขา แม้กระทั่งโฆษณาขาวดำที่มีพาดหัวเป็นจุดดึงดูดหลัก มันสอนให้รู้ว่าคำมั่นสัญญาที่หนักแน่นนั้นทรงพลังกว่ากราฟิกสวยหรูหรือลูกเล่นไฮเทคใดๆ หนังสือเล่มนี้เป็นเล่มที่นักประชาสัมพันธ์ทุกคนต้องอ่าน เพราะมันมุ่งเน้นไปที่แนวคิดพื้นฐานที่ไม่เคยตกยุค เป็นการลงทุนที่คุ้มค่ามาก

แค่บทที่ว่าด้วยการแข่งขันกับ Procter & Gamble บทเดียวก็คุ้มค่าตัวสำหรับหนังสือคลาสสิกประจำวงการเล่มนี้แล้ว Ogilvy ลงรายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการอันมีวินัยของพวกเขาด้วยความเคารพผสมกับความอยากรู้อยากเห็นในเชิงกลยุทธ์ ซึ่งทำให้อ่านได้อย่างเพลิดเพลิน แม้คำแนะนำทางเทคนิคบางอย่างของเขา เช่น การห้ามใช้ฟอนต์ไม่มีหัวโดยเด็ดขาด จะให้ความรู้สึกเหมือนคนแก่บ่นไปเรื่อยอยู่บ้าง แต่ตรรกะหลักของเขาก็ยังคงฟังขึ้นเสมอ เขาเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคได้ดีกว่ากูรูยุคใหม่ส่วนใหญ่ในทุกวันนี้เสียอีก หนังสืออัดแน่นไปด้วยภาพถ่ายกระดาษมันและกรณีศึกษาเฉพาะเจาะจงที่ให้ทั้งความรู้สึกคิดถึงวันวานและความรู้เกี่ยวกับแคมเปญในศตวรรษที่ 20 เป็นหนังสือที่คนในสายงานนี้ต้องอ่าน เพราะปูพื้นฐานที่มั่นคงในเรื่องกลยุทธ์ที่อิงจากการวิจัย เสียดายแค่ว่าน่าจะมีเนื้อหาเกี่ยวกับความคิดของเขาต่อความเสื่อมถอยทางจริยธรรมของการสื่อสารทางการเมืองมากกว่านี้

หยิบเล่มนี้มาอ่านช่วงปีแรกที่ทำงานสายการตลาด เพราะมันเป็นเหมือนคัมภีร์ไบเบิลของวงการสำหรับทุกคนที่ Ogilvy & Mather โดยเนื้อแท้แล้วหนังสือเล่มนี้คือคู่มือรวบรวมแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดซึ่งผ่านการทดสอบด้วยการลองผิดลองถูกมานานหลายทศวรรษ รู้สึกทึ่งกับการที่เขายืนกรานให้ใช้ตัวอักษรสีดำบนพื้นหลังสีขาว ซึ่งเป็นกฎที่เห็นคนแหกกันทุกวันบนโลกเว็บ ความดูแคลนของเขาที่มีต่อพวกสาย 'ครีเอทีฟ' ที่เพิกเฉยต่อประโยชน์ของตัวสินค้านั้นสัมผัสได้ชัดเจน และบอกตามตรงว่าบางทีก็ตลกดีเหมือนกัน แม้คำทำนายของเขาเกี่ยวกับป้ายบิลบอร์ดและอนาคตของโฆษณาทางการเมืองจะผิดคาดไปไกล แต่คำแนะนำเรื่องพาดหัวก็ยังคงล้ำค่าเสมอ คุณภาพการผลิตของตัวหนังสือเองก็สูงมาก มีตัวอย่างคำโฆษณาที่เปลี่ยนคนอ่านให้เป็นคนซื้อได้จริงที่ยอดเยี่ยม เป็นหนังสือระดับ 4 ดาวเนื้อหาแน่นที่ก๊อปปี้ไรเตอร์ทุกคนต้องมีไว้ครอบครอง

ว่ากันตามตรง คำแนะนำบางส่วนเรื่องป้ายบิลบอร์ดและโฆษณาทางการเมืองก็ไม่ได้เข้ากับยุคสมัยนี้นัก เมื่อดูจากสภาพสังคมที่แบ่งขั้วกันอยู่ในปัจจุบัน Ogilvy เชื่อว่าการหลอกลวงจะค่อยๆ หมดไปเอง ซึ่งพอมองย้อนกลับไปแล้วดูเป็นการมองโลกในแง่ดีที่ออกจะไร้เดียงสาไปหน่อย ถึงอย่างนั้น บทที่ว่าด้วยวิธีการหาลูกค้าและวิธีการบริหารเอเจนซี่ก็เป็นภูมิปัญญาทางธุรกิจที่อยู่เหนือกาลเวลา เขาสนับสนุนความเป็นมืออาชีพและการทำวิจัยในระดับที่ดูเหมือนกำลังจะเลือนหายไปท่ามกลางความเร่งรีบเพื่อสร้างคอนเทนต์ไวรัล ส่วนตัวมองว่าแนวคิดของเขาเรื่อง 'สินค้าที่คุณภาพไม่ต่างกัน' นั้นเฉียบคมเป็นพิเศษ แค่พูดว่าสินค้าของคุณดียังไงให้ชัดเจนกว่าคนอื่นก็พอ ไม่จำเป็นต้องซับซ้อนก็สามารถได้ผลลัพธ์ที่ดีได้ หนังสือเล่มนี้เป็นอาหารตาชั้นดีและให้ความรู้สึกถึงประวัติศาสตร์ของวิชาชีพนี้ได้อย่างยอดเยี่ยม สมควรได้ขึ้นหิ้งเป็นหนังสือประจำชั้นวางอย่างแน่นอน

คือดูออกแหละว่าเขียนขึ้นในยุค 80 แต่จิตวิทยาของผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนไปเลยแม้แต่นิดเดียวตั้งแต่นั้นมา เรายังคงอยากรู้ว่าสินค้าจะทำอะไรให้เราได้บ้าง และเราก็ยังคงตอบสนองต่อพาดหัวที่ให้คำมั่นสัญญาว่าจะมอบประโยชน์ให้ Ogilvy ใช้หัวข้อย่อยและหัวข้อรองสั้นๆ เยอะมาก ซึ่งทำให้ข้อมูลย่อยง่ายมากและกลับมาค้นอ้างอิงทีหลังได้สะดวก ชอบเป็นพิเศษตรงที่เขาให้ความสำคัญกับคำโฆษณาแบบยาว โดยมีงานวิจัยรองรับว่าคนที่สนใจจริงๆ จะยอมอ่านมากขึ้น มันท้าทายสมมติฐานยุคใหม่ที่ว่าทุกคนมีสมาธิสั้นแค่สามวินาทีและจะไม่อ่านอะไรที่ยาวเกินกว่าแคปชัน หนังสือมีส่วนที่พูดซ้ำไปซ้ำมาอยู่บ้างในบางจุด แต่นั่นก็ยิ่งช่วยตอกย้ำประเด็นที่สำคัญที่สุดของเขาให้แน่นขึ้น เป็นการผสมผสานที่ยอดเยี่ยมระหว่างเกร็ดชีวิตส่วนตัวและเคล็ดลับวิชาชีพที่ได้มาอย่างยากลำบาก

เคยสงสัยไหมว่าทำไมการตลาดยุคใหม่ถึงรู้สึกห่างไกลจากรากเหง้าของการขายของจริงๆ นัก Ogilvy มีคำตอบให้ในเล่มนี้ด้วยการมุ่งเน้นไปที่ 'คำมั่นสัญญา' ที่ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเขาอ้างว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของทุกแคมเปญ อย่างไรก็ตาม ส่วนตัวมองว่าหนังสือเล่มนี้ค่อนข้างล้าสมัยมากในแง่ของการนำไปใช้กับสื่อเฉพาะทาง เขาใช้เวลาอย่างมหาศาลไปกับการจัดหน้านิตยสารและสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งนำมาปรับใช้กับโลกยุคปัจจุบันที่เน้นดิจิทัลเป็นหลักได้ไม่ลงตัวนัก แต่พูดก็พูดเถอะ สไตล์การเขียนของเขาเข้าถึงง่ายอย่างไม่น่าเชื่อ และปราศจากศัพท์วิชาการที่มักเจอในหนังสือธุรกิจทั่วไป เป็นเอกสารทางประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจ แต่คงไม่ใช้เป็นคู่มือเล่มเดียวสำหรับการทำงานในเอเจนซี่ยุคปัจจุบัน เหมาะจะใช้เป็นหนังสืออ่านเสริมเพื่อทำความเข้าใจ 'เหตุผล' พื้นฐานที่อยู่เบื้องหลัง 'วิธีการ' ขายสินค้ามากกว่า

ไม่เป็นอย่างที่คาดหวังไว้เมื่อเทียบกับกระแสอวยในวิชาเรียนธุรกิจ บอกตามตรงว่ามันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นซากอารยธรรมจากยุคสมัยที่ล่วงเลยไปแล้ว ซึ่งไม่ยอมรับรู้ถึงความซับซ้อนของยุคดิจิทัล คำแนะนำส่วนใหญ่วนเวียนอยู่กับนิตยสารสิ่งพิมพ์และสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ความยาว 30 วินาที ซึ่งดูจะยิ่งไม่เกี่ยวข้องกับคนที่ทำงานด้าน SEO หรือโซเชียลมีเดียเข้าไปใหญ่ เขายึดติดกับกฎของตัวเองอย่างไม่ลืมหูลืมตา ซึ่งกฎหลายข้อก็ถูกพิสูจน์แล้วว่าผิด หรืออย่างน้อยก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์มากๆ เมื่อผ่านการทดสอบแบบแยกกลุ่มในยุคใหม่ แม้สไตล์การเขียนของเขาจะชัดเจนและเกร็ดเรื่องเล่าต่างๆ จะมีเสน่ห์ในบางครั้ง แต่ส่วนตัวรู้สึกว่าน้ำเสียงของเขาออกจะหยิ่งยโสไปหน่อย มันอาจจะเป็นงาน 'คลาสสิก' แต่คิดว่ามีหนังสือร่วมสมัยอีกหลายเล่มที่ครอบคลุมพื้นฐานเหล่านี้ได้มากกว่าโดยไม่ต้องพ่วงกลิ่นอายหนักๆ ของยุค 1980 มาด้วย กว่าจะอ่านจบได้ก็หืดจับเหมือนกัน