Pitch Anything คุมเกมการนำเสนอให้ปิดดีลได้: วิธีใหม่ในการนำเสนอ โน้มน้าว และปิดดีลให้สำเร็จ

ว้าว นี่ไม่ใช่คู่มือการขายแบบเดิมๆ ที่เต็มไปด้วยคำพูดซ้ำซากน่าเบื่อและเรื่องไร้สาระอย่าง 'ต้องปิดการขายให้ได้ตลอดเวลา' Oren Klaff เจาะลึกไปถึงระดับชีววิทยาของวิธีที่เราประมวลผลข้อมูล โดยเฉพาะผ่าน 'สมองจระเข้' ผมมองว่าแนวคิดเรื่องที่สมองของเราจะคัดกรองเอาเรื่องน่าเบื่อหรือซับซ้อนทิ้งไปเหมือนเป็น 'สแปม' นั้น เป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับการนำเสนอของผมไปเลย มันอธิบายได้ชัดเจนมากว่าทำไมผู้บริหารระดับสูงถึงหมดความสนใจภายในไม่กี่นาที ถึงแม้น้ำเสียงของผู้เขียนจะดุดันอย่างเห็นได้ชัดและเกือบจะเข้าขั้นอวดดี แต่ผลลัพธ์ที่ได้มันก็พิสูจน์ตัวมันเอง ถ้าคุณมองข้ามความคุยโวไปได้ กรอบแนวคิดเรื่องสถานะและการสร้างความน่าค้นหานั้นเอาไปใช้ได้จริงอย่างไม่น่าเชื่อสำหรับใครก็ตามที่อยู่ในสายงานที่มีการแข่งขันสูง เป็นหนังสือที่อ่านได้เร็วและมีหมัดเด็ด ซึ่งผมแนะนำให้เพื่อนร่วมงานในสายธุรกิจเงินร่วมลงทุนอ่านไปหลายคนแล้ว

ในที่สุดก็ได้ฤกษ์อ่านเล่มนี้สักที แค่บทที่พูดถึงดีลระดับพันล้านดอลลาร์บทเดียวก็คุ้มค่าตัวหนังสือแล้ว อ่านสนุกเหมือนนิยายระทึกขวัญมากกว่าตำราธุรกิจแห้งๆ Klaff มีวิธีเขียนที่ทำให้คุณรู้สึกเหมือนไปนั่งอยู่ในห้องประชุมผู้บริหารด้วยตัวเอง คอยดูการชิงไหวชิงพริบทางอำนาจที่ค่อยๆ เปิดเผยออกมา เขาเรียกวิธีการของตัวเองว่า 'เศรษฐศาสตร์ประสาท' ซึ่งทั้งหมดเกี่ยวกับการลัดวงจรข้ามสมองส่วนเหตุผล แล้วพุ่งเป้าไปที่ระดับอารมณ์และสัญชาตญาณของผู้คนโดยตรง เรื่องเดียวที่ผมอยากบ่นคือ บางครั้งหนังสือก็ให้ความรู้สึกเหมือนจดหมายขายของสำหรับเว็บไซต์ของเขาไปหน่อย ถึงอย่างนั้น เคล็ดลับที่นำไปใช้ได้จริงเรื่องเฟรมการจำกัดเวลาและการสร้างความน่าค้นหาก็เป็นสิ่งที่ผมเริ่มเอามาใช้ทันที มันเป็นคู่มือที่สนุกและพลังล้นเหลือ ซึ่งมอบเครื่องมือให้คุณนำไปใช้รับมือกับสถานการณ์กดดันสูงได้จริงโดยไม่หวั่นไหว

เคยสงสัยไหมว่าทำไมการนำเสนอที่คุณค้นคว้ามาอย่างดีถึงแป้ก ทั้งที่มีข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วน หนังสือเล่มนี้มีคำตอบให้ นั่นเพราะคุณกำลังคุยผิดส่วนของสมองอยู่ Klaff อธิบายว่าถ้าคุณไม่สามารถดึงดูด 'สมองจระเข้' ด้วยอะไรที่แปลกใหม่และน่าตื่นเต้นได้ ข้อมูลที่ซับซ้อนของคุณก็จะไม่มีวันไปถึงสมองส่วนนีโอคอร์เทกซ์เพื่อรับการพิจารณาจริงๆ เลย มันเป็นมุมมองทางจิตวิทยาของการโน้มน้าวใจที่น่าทึ่งมาก ผมชอบการเน้นเรื่องการเล่าเรื่องและ 'เฟรมสร้างความน่าค้นหา' เพื่อดึงความสนใจของคนไว้ ภาษาที่ใช้บางส่วนอาจจะดูล้าสมัยไปนิด และวิธีที่เขาบรรยายถึงผู้ช่วยผู้หญิงก็น่าอึดอัดใจอยู่เหมือนกัน แต่ถ้าคุณมองข้ามพลังแบบหนุ่มการเงินยุคปี 1990 ไปได้ ระบบที่เป็นรากฐานของมันนั้นแข็งแกร่งมาก เป็นหนังสือที่อ่านจบได้เร็วและจะเปลี่ยนวิธีที่คุณเตรียมตัวสำหรับการนำเสนอครั้งใหญ่รอบหน้าอย่างแน่นอน

ไม่เหมือนที่คาดหวังไว้จากหนังสือธุรกิจเลย แต่ไปในทางที่ดีนะ มันไม่ค่อยเหมือนตำราเรียน แต่เหมือนคู่มือการทำสงครามจิตวิทยาสำหรับห้องประชุมผู้บริหารมากกว่า Klaff มีกลิ่นอายแบบ 'Don Draper' ของจริง โดยโฟกัสไปที่ตำนานและเรื่องราวความเป็นมามากกว่าแค่ตัวเลขดิบๆ การเล่าเรื่องนั้นยอดเยี่ยมระดับท็อป ดึงดูดให้ผมติดหนึบไปกับทุกบท ผมชอบ 'เฟรมสร้างความน่าค้นหา' เป็นพิเศษ รวมถึงวิธีใช้ความตึงเครียดเพื่อดึงความสนใจของผู้ฟังไว้ แม้ว่าผมจะไม่ได้กำลังเสนอขายดีลระดับหลายล้านดอลลาร์ แต่ผมพบว่าคำแนะนำเรื่องการกำจัดอาการง้อคนอื่นนั้นสามารถนำไปใช้ได้กับทุกสถานการณ์ ถ้าคุณอยากเลิกเป็น 'แค่คนขายของทั่วไปอีกเจ้าหนึ่ง' แล้วเริ่มเป็นพาร์ทเนอร์ที่คนอยากทำงานด้วยจริงๆ ลองอ่านเล่มนี้ดู มันเป็นคู่มือที่สนุก ท้าทายความคิด และมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการทุกคน

ในฐานะคนที่ใช้เวลาทั้งวันไปกับการประชุมกับลูกค้า ผมพบว่าแนวคิดเรื่อง 'เฟรม' นั้นช่วยเปิดโลกอย่างไม่น่าเชื่อ หนังสือเล่มนี้สอนวิธีควบคุมพลวัตทางสังคมภายในห้อง แทนที่จะเอาแต่ท่องจำข้อมูลและตัวเลข พูดกันตามตรง ผู้เขียนออกแนว 'จ่าฝูง' ไปหน่อย และเรื่องเล่าเกี่ยวกับการปะทะกับบริกรชาวฝรั่งเศสก็ดูตลกไร้สาระไปนิด อย่างไรก็ตาม แก่นสำคัญเรื่องการไม่ทำตัว 'ง้อ' จนเกินไป เป็นสิ่งที่นักขายทุกคนต้องได้ฟัง เรามักจะทำดีลของตัวเองพังเพราะพยายามเอาใจลูกค้ามากเกินไป การวางตำแหน่งให้ตัวเองเป็นรางวัล จะช่วยเปลี่ยนโครงสร้างอำนาจของการเจรจาไปโดยสิ้นเชิง มันไม่ใช่หนังสือที่สมบูรณ์แบบ การจัดลำดับเนื้อหาค่อนข้างสะเปะสะปะไปนิด และควรจะมีอภิธานศัพท์ที่ดีกว่านี้สำหรับคำอย่าง 'การรับรู้แบบใช้อารมณ์นำ' แต่คำแนะนำเชิงกลยุทธ์นั้นถือว่าล้ำค่ามาก

คืออย่างนี้นะ เห็นได้ชัดว่า Oren Klaff เป็นคนที่รู้วิธีคุมห้องประชุม แม้ว่าเขาจะดูแข็งกร้าวไปนิดก็ตาม สไตล์การเขียนนั้นกระชับฉับไวและตรงไปตรงมาไม่อ้อมค้อม เหมือนกับการนำเสนอที่เขาบรรยายไว้เลย ผมชอบการแยกแยะเฟรมต่างๆ ออกมาอย่างชัดเจน ทั้งเฟรมอำนาจ เวลา และรางวัล มันเป็นมุมมองที่แปลกใหม่ซึ่งฉีกหนีจากการวิเคราะห์แบบเดิมๆ แล้วหันมาโฟกัสที่ 'ความรู้สึกจากสัญชาตญาณ' ซึ่งเอาเข้าจริงแล้วเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจครั้งใหญ่ ความจริงก็คือ คนส่วนใหญ่ตัดสินใจว่าชอบคุณหรือไม่ตั้งแต่ไม่กี่นาทีแรก และหนังสือเล่มนี้ก็อธิบายว่าทำไมถึงเป็นแบบนั้น ข้อติหลักๆ ของผมคือการไม่มีบทสรุปหรือดัชนีค้นหาคำที่ชัดเจน คุณต้องคอยพลิกหาตามบทต่างๆ เพื่อดูคำจำกัดความเฉพาะอีกครั้ง แต่ถึงจะเป็นอย่างนั้น คำแนะนำเรื่องการหลีกเลี่ยงอาการ 'ง้อ' จนเกินไป ก็ถือเป็นบทเรียนชั้นครูในการเห็นคุณค่าในตัวเองระดับมืออาชีพ

หยิบเล่มนี้มาเพราะมีคนแนะนำ และถึงแม้มันจะถูกออกแบบมาเพื่อแวดวงการเงินที่มีเดิมพันสูงอย่างชัดเจน แต่ก็มีของดีซ่อนอยู่สำหรับทุกคน แนวคิดหลักคือคุณไม่ควรแค่ 'นำเสนอ' แต่คุณควร 'สร้างเฟรม' ให้กับปฏิสัมพันธ์ทั้งหมด เพื่อให้คุณเป็นฝ่ายคุมเกม ผมพบว่าส่วนที่พูดถึง 'การตั้งตนเป็นรางวัล' นั้นมีประโยชน์เป็นพิเศษ มันสอนวิธีทำให้ลูกค้าต้องเป็นฝ่ายพิสูจน์ตัวเองกับคุณ แทนที่จะเป็นในทางกลับกัน มันเป็นแนวทางที่กล้าได้กล้าเสียซึ่งต้องอาศัยความมั่นใจอย่างมากถึงจะทำสำเร็จ สไตล์การเขียนของผู้เขียนเป็นกันเองเหมือนคุยให้ฟังมาก ซึ่งทำให้แนวคิดทางจิตวิทยาที่ซับซ้อนย่อยง่ายขึ้น ผมคิดว่าหนังสือจัดระเบียบเนื้อหาได้ไม่ค่อยดีในบางจุด แต่ตัวอย่างที่ทรงพลังก็ช่วยชดเชยเรื่องการขาดโครงสร้างในบางช่วงไปได้

หลังจากได้ยินกระแสอวยมาเยอะมาก ต้องบอกเลยว่าข้อมูลถือว่าใช้ได้ แต่การถ่ายทอดนั้นยุ่งเหยิงและยังไม่เข้าที่เข้าทาง เห็นได้ชัดว่าผู้เขียนรู้จริงในเรื่องดีลระดับหลายล้านดอลลาร์ แต่เขาต้องการบรรณาธิการมาช่วยจัดระเบียบความลื่นไหลของเนื้อหาอย่างเร่งด่วน แนวคิดอย่าง 'การซ้อนทับการรับรู้แบบใช้อารมณ์นำสี่เฟรม' ถูกเกริ่นขึ้นมา แต่แล้วก็เหมือนถูกทิ้งค้างไว้โดยไม่มีคู่มืออ้างอิงที่ชัดเจน นอกจากนี้ ผมยังรู้สึกว่ามันยากที่จะเอาเรื่องเล่าเฉพาะทางของสายธุรกิจเงินร่วมลงทุนบางเรื่อง มาปรับใช้กับงานของผมที่อยู่ในเอเจนซี่โฆษณาขนาดเล็กกว่า แต่พูดก็พูดเถอะ บทที่เกี่ยวกับ 'สมองจระเข้' นั้นน่าทึ่งมาก และช่วยให้คุณเข้าใจว่าทำไมคนถึงหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเช็กระหว่างที่คุณกำลังนำเสนอ ผมแค่อยากให้หนังสือเล่มนี้ลดเวลาพูดถึงอีโก้ของผู้เขียนลง แล้วเพิ่มเวลาให้กับระบบที่ชัดเจนและเป็นขั้นเป็นตอน สำหรับพวกเราที่ไม่ได้กำลังไปเสนอขายโครงการสนามบินระดับพันล้านดอลลาร์

ความจริงก็คือ แม้ทฤษฎี 'สมองจระเข้' จะน่าทึ่ง แต่หนังสือเล่มนี้กลับให้ความรู้สึกเหมือนจดหมายขายของขนาดยาวสำหรับธุรกิจที่ปรึกษาของผู้เขียน มากกว่าจะเป็นคู่มือจริงๆ ในเล่มมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมอยู่บ้างเกี่ยวกับสถานะทางสังคม และวิธีรับมือกับการพูดแทรกเพื่อ 'ทำลายอำนาจ' อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการอวยตัวเองว่าเป็นนักปิดดีลสาย 'แหกคอก' ซึ่งพออ่านไปได้ไม่กี่บทมันก็เริ่มน่าเบื่อ ผมอยากให้มีแบบฝึกหัดหรือการจัดวางโครงสร้างที่เป็นระบบมากกว่านี้ เพื่อช่วยในการนำแนวคิดไปใช้จริง ถึงอย่างนั้น แนวคิดเรื่อง 'การรับรู้แบบใช้อารมณ์นำ' ซึ่งก็คือการตัดสินใจโดยใช้อารมณ์เป็นหลักแล้วค่อยหาเหตุผลมารองรับทีหลัง ก็เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ทรงพลังมาก ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่ใช้ได้ ถ้าคุณสามารถกรองเอาเรื่องไม่เป็นเรื่องออกไป แล้วโฟกัสแค่ตัวกลยุทธ์

ว่ากันตามตรง ผมต้องฝืนอ่านกว่าจะจบ เพราะอีโก้ของผู้เขียนที่แทรกอยู่ตลอดทั้งเรื่องนั้นมันชวนให้เหนื่อยหน่ายจริงๆ เรื่องเล่าทุกเรื่องเป็นตัวอย่างที่โชว์ว่าเขาเป็นคนที่ฉลาดที่สุดและคุมเกมได้เหนือกว่าทุกคนในห้อง มันทำให้ประสบการณ์การอ่านน่ารำคาญมากถ้าคุณเป็นคนให้คุณค่ากับความถ่อมตนหรือการเจรจาแบบร่วมมือกัน นอกจากเรื่องขี้โม้แล้ว หนังสือเล่มนี้ยังไม่สามารถนำไปปรับใช้ในภาพรวมกับอุตสาหกรรมอื่นๆ นอกเหนือจากสายธุรกิจเงินร่วมลงทุนที่มีเดิมพันสูงได้ดีนัก ผมนึกไม่ออกเลยว่าการไป 'ท้าทาย' ลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อ จะเวิร์กในสภาพแวดล้อมของงานค้าปลีกหรืองานบริการทั่วไปได้ยังไง โดยไม่ทำให้ดูเหมือนเป็นคนหยาบคาย หนังสือขาดโครงสร้างที่เชื่อมโยงกัน กระโดดจากเรื่องเล่าหนึ่งไปยังอีกเรื่องหนึ่งโดยแทบไม่มีจุดเชื่อมโยง ถ้าคุณชอบแนวคิดแบบ 'จ่าฝูง' คุณอาจจะชอบเล่มนี้ แต่สำหรับพวกเราที่เหลือ มันค่อนข้างเป็นงานที่น่าเบื่อเลยทีเดียว