เปิดโปงด้านสีเทาของ 4 พ่อมดไอที Amazon, Apple, Facebook, Google: DNA ที่ซ่อนอยู่ของ Amazon, Apple, Facebook และ Google

ในที่สุดก็ได้อ่านบทวิเคราะห์ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของ Galloway สักที บอกเลยว่ามันเปลี่ยนวิธีคิดของคนที่ทำงานสายการตลาดไปเลย หนังสือเล่มนี้เป็นเล่มที่ต้องอ่าน เพราะมันก้าวข้ามเรื่องเล่าเดิมๆ แบบ 'เทคโนโลยีคือสิ่งที่ดีเยี่ยม' ไปสู่การชี้ให้เห็นว่าบริษัทเหล่านี้หาประโยชน์จากสัญชาตญาณดิบตามวิวัฒนาการของเรายังไง การเปรียบเปรยเรื่อง 'Google คือพระเจ้า' นี่สะดุดตาผมเป็นพิเศษ มันเป็นข้อสังเกตที่พอพูดออกมาแล้วก็ดูเหมือนเรื่องตายตัวที่เห็นๆ กันอยู่ แต่กลับลึกซึ้งอย่างยิ่ง อารมณ์ขันและข้อสังเกตแบบจิกกัดของ Galloway ทำให้ผมอ่านติดพันไปตลอดช่วงที่เนื้อหาอัดแน่นไปด้วยข้อมูล แม้ว่าเขาจะดูโผงผางไปบ้างอย่างไม่ต้องสงสัย แต่การวิเคราะห์เรื่องที่ว่า Apple ใช้แรงดึงดูดทางเพศและการสร้างแบรนด์หรูหราเพื่อรักษากำไรได้อย่างไรนั้นยอดเยี่ยมมาก จังหวะการเดินเรื่องเร็ว เกือบจะเหมือนการบรรยายแบบสปีดเร็วสูงจากอาจารย์มหาวิทยาลัยที่เคยลงสนามจริงมาแล้ว พูดกันตรงๆ ถ้าคุณเป็นผู้บริหารที่กำลังพยายามหาทางรอดในทศวรรษหน้า คุณจะมองข้ามแนวคิดเรื่อง 'คูเมืองอนาล็อก' ที่เขาอธิบายไว้ในเล่มนี้ไม่ได้เด็ดขาด

เคยสงสัยไหมว่าทำไมเราถึงคลั่งไคล้ iPhone กันนัก ทั้งที่มันไม่ได้เปลี่ยนชีวิตเราในระดับรากฐานเลย การเจาะลึกถึงจิตวิทยาของ 'ทั้งสี่' ของ Galloway นั้นทั้งน่าสะพรึงกลัวและตลกขบขันในสัดส่วนที่เท่าๆ กัน เขาจับภาพได้อย่างแม่นยำว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้กลายเป็นศาสนาใหม่ไปแล้วอย่างไร โดยมี Google คอยตอบคำอธิษฐานของเรา และมี Facebook คอยมอบ 'ความรัก' (หรืออย่างน้อยก็การยอมรับทางสังคม) ที่เราโหยหา ภูมิหลังของผู้เขียนในฐานะผู้ประกอบการฉายชัดออกมาในการวิเคราะห์ตลาดทุนของเขา เขาอธิบายว่าทำไม Amazon ถึงลอยตัวอยู่ได้โดยไม่ต้องมีกำไร ในขณะที่คนอื่นๆ ต้องเล่นตามกฎที่ต่างออกไป ผมชอบความตรงไปตรงมาเกี่ยวกับเรื่องของ Jeff Bezos และประเด็นเรื่อง 'ตัวทำลายตำแหน่งงาน' มันไม่ใช่หนังสือที่อ่านแล้วสบายใจนัก โดยเฉพาะตอนที่เขาพูดถึงการที่งานค้าปลีกของชนชั้นกลางกำลังจะหายไปในไม่ช้า นี่คือเครื่องเตือนสติที่ข้อมูลแน่น หมัดหนัก และจำเป็นสำหรับใครก็ตามที่ยังคิดว่าเทคโนโลยีเป็นแค่เรื่องของการ 'เชื่อมโลกเข้าด้วยกัน'

Galloway ได้เขียนคู่มือเล่มสำคัญสำหรับการทำความเข้าใจยุคดิจิทัลขึ้นมา แม้ว่าบุคลิกที่โผงผางของเขาจะทำให้บางคนรู้สึกขัดใจอยู่บ้างก็ตาม วิธีที่เขาชำแหละ 'การแข่งขันสู่ระดับล้านล้านดอลลาร์' นั้นทั้งยอดเยี่ยมและชวนให้รู้สึกไม่สบายใจอย่างยิ่ง ผมชอบส่วนที่พูดถึง 'Apple ในฐานะเรื่องเพศ' เป็นพิเศษ มันคือแนวคิดที่ว่าเรายอมจ่ายเงินแพงขึ้นอย่างไม่สมเหตุสมผลเพื่อแลกกับสินค้าของพวกเขา ในฐานะรูปแบบหนึ่งของการส่งสัญญาณทางชีววิทยา มันเป็นมุมมองที่แปลกใหม่ซึ่งคุณจะไม่ได้เจอในตำราธุรกิจทั่วไป หนังสืออัดแน่นไปด้วยข้อมูล แต่กลับอ่านได้แบบไม่หนักหัวเพราะอารมณ์ขันและการเล่าเรื่องที่รวดเร็ว ใช่ เขาหยิ่งยโส และใช่ เขาค่อนข้างจะเป็นพวกชอบยั่วยุไปสักหน่อย แต่เขาก็พูดถูกเกี่ยวกับเรื่อง 'คูเมืองอนาล็อก' ที่บริษัทเหล่านี้กำลังสร้างขึ้นเพื่อปกป้องอาณาจักรดิจิทัลของตัวเอง ไม่ว่าคุณจะรักหรือเกลียดยักษ์ใหญ่ทั้งสี่ หนังสือเล่มนี้จะเปลี่ยนวิธีที่คุณมองโลกรอบตัวไปเลย เป็นงานที่ชวนให้ขบคิดอย่างแท้จริง

ในฐานะคนที่ติดตามแวดวงเทคโนโลยีอย่างใกล้ชิด ผมพบว่ามุมมองเชิงลึกเกี่ยวกับ 'คูเมืองอนาล็อก' และเงินทุนที่มีวิสัยทัศน์นั้นน่าทึ่งสุดๆ Galloway มีความสามารถพิเศษในการทำให้การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่ซับซ้อนกลายเป็นเรื่องใกล้ตัวและเร่งด่วน เขาไม่ได้มองแค่เรื่องซอฟต์แวร์ แต่มองไปถึงเครือข่ายการกระจายสินค้าทางกายภาพและหน้าร้านค้าปลีกที่ทำให้ยักษ์ใหญ่เหล่านี้แตะต้องไม่ได้ บทที่ว่าด้วย 'T-Algorithm' ได้ให้กรอบความคิดที่ยอดเยี่ยมมากสำหรับการมองหาว่าใครอาจจะเป็นบริษัทมูลค่าล้านล้านดอลลาร์รายต่อไป ผมรู้สึกว่าสำนวนการเขียนของเขาดู 'แมนเกินเบอร์' ไปหน่อยในบางช่วง ซึ่งอาจจะทำให้ผู้อ่านบางคนรู้สึกไม่ชอบใจได้ ความหมกมุ่นของเขาในการเปรียบเทียบทุกความเคลื่อนไหวทางธุรกิจกับการสืบพันธุ์และการคัดเลือกทางเพศนั้นดูจะมากเกินไปนิด อย่างไรก็ตาม สารหลักของเรื่องที่เกี่ยวกับความเหลื่อมล้ำทางรายได้และอำนาจอันน่าสะพรึงกลัวของสี่จตุรอาชานี้ สำคัญเกินกว่าจะมองข้ามได้ เป็นหนังสือที่ชวนให้ขบคิด ซึ่งจะทำให้คุณต้องกลับมาทบทวนความสัมพันธ์ของตัวเองกับ iPhone และบัญชี Prime ของคุณใหม่เลยทีเดียว

แค่บทที่ว่าด้วยวิธีเอาตัวรอดในยุคของทั้งสี่ก็คุ้มค่าหนังสือแล้ว แม้ว่าช่วงแรกของหนังสือจะเป็นการมองการผูกขาดของ Amazon, Apple, Facebook และ Google ในแง่มืด แต่ครึ่งหลังกลับให้แนวทางที่นำไปใช้ได้จริงอย่างน่าประหลาดใจสำหรับการเติบโตในสายอาชีพ Galloway เน้นย้ำเรื่อง 'ความทรหดอดทน' และความฉลาดทางอารมณ์ มากกว่าแค่การเป็นคน 'เก่งเทคโนโลยี' ผมชอบมุมมองของเขาที่ว่าทำไมผู้หญิงถึงเป็นอนาคตของความเป็นผู้นำ เนื่องจากมีวุฒิภาวะทางอารมณ์ที่สูงกว่า บอกตรงๆ ว่าน้ำเสียงของเขาดูหลงตัวเองได้อย่างไม่น่าเชื่อ โดยเฉพาะเวลาที่เขาพูดถึงคลาสเรียนที่ NYU หรือไม่ก็งานที่ปรึกษาของตัวเอง แต่ถ้าคุณมองข้ามเรื่องอีโก้ของเขาไปได้ ข้อมูลในเล่มถือว่าอัดแน่นไปด้วยคุณค่าเลยทีเดียว คำอธิบายของเขาเกี่ยวกับการที่บริษัทเหล่านี้ 'เด็กลงเรื่อยๆ' เป็นแนวคิดที่ผมเริ่มเอามาปรับใช้ในกลยุทธ์การลงทุนของตัวเองแล้ว เป็นหนังสือที่คนอ่านน่าจะเสียงแตก แต่เป็นเล่มที่จุดประกายบทสนทนาได้อย่างแน่นอน

เป็นการมองดูวิธีที่บริษัททั้งสี่แห่งเจาะระบบสมองของมนุษย์เพื่อครอบงำเศรษฐกิจโลกได้อย่างน่าสะพรึงกลัวแต่ก็ตลกขบขันในเวลาเดียวกันจริงๆ Galloway ไม่ออมมือเลย เขาแฉ 'สี่จตุรอาชา' เรื่องการเลี่ยงภาษีในขณะที่ทำลายโครงสร้างทางสังคมที่พวกเขากำลังพึ่งพาอยู่ การวิเคราะห์เรื่องภารกิจครองโลกของ Amazon นั้นเปิดหูเปิดตามาก แม้ว่ามันจะดูเอนเอียงไปข้างเดียวอยู่นิดหน่อยก็ตาม เขาวางภาพให้ Jeff Bezos ไม่ใช่แค่เป็นอัจฉริยะ แต่เป็นคนที่กำลังคว้านเอาชนชั้นกลางออกไปอย่างจริงจัง สำนวนการเขียนกระชับฉับไวและเต็มไปด้วยบทวิจารณ์ที่ 'ฉลาดหลักแหลม' แบบที่คุณคาดหวังว่าจะได้เจอจากศาสตราจารย์ด้านธุรกิจระดับแถวหน้า ผมรู้สึกว่ามุกตลกเรื่อง Bruce Jenner และความคิดเห็นที่พยายามจะ 'แรง' อื่นๆ บางอันดูล้าสมัยและไม่จำเป็นไปหน่อย แต่ถึงจะมีเรื่องนั้น ประเด็นหลักของเรื่องที่ว่าบริษัทเหล่านี้ใช้ 'เงินทุนที่มีวิสัยทัศน์' เพื่อทุ่มเงินเอาชนะคู่แข่งได้อย่างไรนั้นตรงเผงเลย เป็นหนังสือที่จำเป็นต้องอ่านสำหรับใครก็ตามที่กังวลเรื่องความเหลื่อมล้ำทางรายได้ที่กำลังพุ่งสูงขึ้น

คือปฏิเสธไม่ได้หรอกว่า Galloway เป็นคนฉลาด แต่สไตล์การเขียนของเขานี่เป็นอะไรที่ต้องใช้เวลาปรับตัวให้ชอบจริงๆ มันมีความเป็น 'นักวิชาการอเมริกัน' สูงมาก ซึ่งก็คือส่วนผสมระหว่างความกันเองที่มากเกินไปกับความหยิ่งยโสอีกนิดหน่อยในเวลาเดียวกัน ครึ่งแรกของหนังสือเป็นการชำแหละวิธีที่ GAFA เข้าไปผูกขาดในสายงานของตัวเองได้อย่างแข็งแรง แม้เนื้อหาจะดูคุ้นๆ อยู่บ้างก็ตาม ผมชอบแนวคิดเรื่องเศรษฐกิจแบบ 'Benjamin Button' ที่สินค้าจะยิ่งดีขึ้นเมื่อถูกใช้งานมากขึ้น อย่างไรก็ตาม เนื้อหาหนึ่งในสามช่วงสุดท้ายของเล่มกลับกลายสภาพเป็นคู่มือพัฒนาตนเองทั่วๆ ไปเพื่อความสำเร็จในหน้าที่การงาน เขาบอกให้คุณย้ายไปอยู่เมืองใหญ่และทำงานให้หนักขึ้น ซึ่งก็ไม่ใช่คำแนะนำที่แปลกใหม่อะไรเลย ส่วนตัวผมมองว่าการที่เขาหมกมุ่นอยู่กับความล้มเหลวทางธุรกิจของตัวเองทำให้เสียสมาธิจากประเด็นหลักของเรื่องไปหน่อย เป็นหนังสือที่อ่านได้เร็วและมีมุกเฉียบๆ อยู่บ้าง แต่มักจะให้ความสำคัญกับการยั่วยุมากกว่าความละเอียดอ่อนของเนื้อหา เหมาะสำหรับอ่านฆ่าเวลาบนเครื่องบิน แต่อาจจะยังไม่ใช่ตำราขั้นสุดยอดที่ว่าด้วยการผูกขาดของบริษัทเทคโนโลยี

ความจริงก็คือ ผมคาดหวังว่าจะได้เจอการเจาะลึกที่เข้มข้นรัดกุม แต่สุดท้ายกลับได้ชุดความคิดเห็นแรงๆ ที่เน้นปลุกปั่นซึ่งมักจะขาดข้อมูลที่ชัดเจนมารองรับ ผู้เขียนสรุปความแบบก้าวกระโดดทางตรรกะอย่างมาก โดยเฉพาะตอนที่เขาอ้างว่า Facebook แอบฟังไมโครโฟนของคุณตลอดเวลาโดยไม่มีหลักฐานที่หนักแน่นในรายการอ้างอิง หนังสือทั้งเล่มถูกขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกแบบ FUD ซึ่งก็คือความกลัว ความไม่แน่นอน และความสงสัย แม้ผมจะเห็นด้วยว่าบริษัทเหล่านี้มีอำนาจมากเกินไป แต่ 'การรณรงค์ต่อสู้' ของ Galloway ดูจะมีความแค้นส่วนตัวปนอยู่หน่อยๆ เพราะธุรกิจของเขาเองเคยถูกบริษัทพวกนี้บดขยี้มาก่อน เขาด้อยค่าจุดยืนเรื่องความเป็นส่วนตัวของ Apple ด้วยการเอาไปเปรียบเทียบกับตัวร้ายในหนัง James Bond ซึ่งหลงประเด็นเรื่องบทบัญญัติแก้ไขเพิ่มเติมรัฐธรรมนูญฉบับที่ 4 และการใช้อำนาจเกินขอบเขตของรัฐบาลไปโดยสิ้นเชิง ถึงอย่างนั้น หนังสือเล่มนี้ก็อ่านง่ายอย่างไม่น่าเชื่อและมีช่วงที่ตลกมากอยู่บ้าง มันเป็นส่วนผสมระหว่างการวิเคราะห์ตลาดที่ยอดเยี่ยมกับโพสต์ในบล็อกที่เขียนพล่ามไปเรื่อย ฟังหูไว้หูกับคำแนะนำทางธุรกิจในเล่มก็แล้วกัน แต่ก็อ่านเอาเพลินได้อยู่

ไม่ใช่อย่างที่ผมคาดหวังจากศาสตราจารย์แห่ง NYU เลย เพราะอ่านดูแล้วเหมือนบล็อกโพสต์ขนาดยาวแนวถากางมากกว่าจะเป็นงานเขียนเชิงวิชาการ แต่ถ้าพูดกันอย่างเป็นธรรม มันก็น่าติดตามมาก และผมก็อ่านจบภายในสองรวด Galloway มีพรสวรรค์ในการใช้คำเปรียบเปรยที่สั้นกระชับและได้ใจความ อย่างการเปรียบ iPhone เป็นเหมือนนาฬิกา Rolex หรูๆ ที่ใช้ส่งสัญญาณบอกความพร้อมของเราให้คู่ครองในอนาคตได้รับรู้ อย่างไรก็ตาม ความสม่ำเสมอทางความคิดยังขาดหายไป นาทีหนึ่งเขาเรียกทั้งสี่ว่า 'ปีศาจ' แต่นาทีต่อมากลับบอกให้คุณไปลงทุนในบริษัทเหล่านั้นเพื่อเก็บเงินสร้างอนาคต มันค่อนข้างจะเป็น 'ความย้อนแย้งทางความคิด' เหมือนที่นักรีวิวคนหนึ่งได้พูดไว้ นอกจากนี้เขายังดูขมขื่นพอสมควรกับเรื่องที่ New York Times ไม่ยอมรับฟังไอเดียของเขาเมื่อสิบปีก่อน เป็นภาพรวมของภูมิทัศน์ด้านเทคโนโลยีในปัจจุบันที่โอเคเลย แต่ให้ความรู้สึกเหมือนพยายามจะทำตัวให้ดู 'เจ๋ง' และ 'ขบถ' มากเกินไปหน่อย แทนที่จะให้มุมมองที่สมดุล

หนังสือเล่มนี้ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นพื้นที่ให้ Scott Galloway มาระบายความคับข้องใจส่วนตัว มากกว่าจะเป็นการวิเคราะห์ธุรกิจอย่างเป็นกลาง ตอนแรกผมมองหาบทวิจารณ์ที่สมดุล แต่กลับได้ข้อกล่าวหาที่เน้นสร้างกระแสแบบไร้แก่นสารเท่าไหร่มาแทน มุมมองของเขาที่ว่า Amazon เป็น 'ตัวทำลายตำแหน่งงาน' นั้นเอนเอียงไปข้างเดียวอย่างไม่น่าเชื่อ โดยไม่พูดถึงเลยว่าระบบอัตโนมัติช่วยลดต้นทุนให้ผู้บริโภคทั่วไปได้อย่างไร ที่แย่ไปกว่านั้นคือ อีโก้ของผู้เขียนโดดเด่นอยู่ตลอดเวลา เขาใช้เวลาอย่างน่าเหนื่อยหน่ายไปกับการพูดถึงความพยายามที่ล้มเหลวของตัวเองในการเข้าซื้อกิจการ New York Times ความคิดเห็นบางส่วนของเขาฟังดูเป็นการเหยียดผู้หญิงอย่างโจ่งแจ้ง โดยเฉพาะตอนที่เขาพยายามอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านมุมมองที่ว่า 'ผู้ชายคิดด้วยอวัยวะเพศ' การอ้างอิงถึงองค์กร SPECTRE และหนัง Terminator ในช่วงที่ถกเถียงเรื่องความเป็นส่วนตัวของ Apple นั้นดูไร้สาระและบั่นทอนความน่าเชื่อถือของเขาเอง แต่ถ้าพูดกันอย่างเป็นธรรม ก็ยังมีมุมมองที่เข้าท่าอยู่บ้างเกี่ยวกับบริษัทแบบ 'Benjamin Button' เพียงแต่คุณต้องทนฝ่าความเคียดแค้นส่วนตัวของเขาไปเยอะมาก กว่าจะเจอเนื้อหาเหล่านั้น