คู่มือสร้างโมเดลธุรกิจ: คู่มือสำหรับผู้มีวิสัยทัศน์ ผู้พลิกเกม และผู้กล้าท้าทาย

หนังสือเล่มนี้เป็นผลงานชิ้นเอกด้านภาพที่เปลี่ยนวิธีคิดเรื่องโครงสร้างองค์กรไปอย่างสิ้นเชิง แทนที่จะต้องฝ่าย่อหน้ายาวเหยียดของทฤษฎีวิชาการ ผู้เขียนเลือกใช้เลย์เอาต์ที่เน้นกราฟิกเป็นหลักในการอธิบาย Business Model Canvas เข้าใจง่ายมากๆ องค์ประกอบทั้งเก้าช่องเป็นเหมือนภาษากลางที่ทุกคนพูดได้ ตั้งแต่ CEO ไปจนถึงนักศึกษาปีหนึ่ง ส่วนที่ชอบเป็นพิเศษคือการเน้นเรื่องคุณค่าที่นำเสนอ (value proposition) และวิธีที่มันเชื่อมช่องว่างระหว่างการดำเนินงานภายในกับความต้องการของลูกค้า พูดกันตรงๆ นี่คือคู่มือการบริหารที่เข้าถึงง่ายที่สุดเท่าที่เคยจับมาเลย บางคนอาจมองว่ามันพูดในภาพกว้างเกินไปหน่อย แต่ส่วนตัวคิดว่าความเรียบง่ายนี่แหละคือจุดแข็งที่สุดของมัน มันบังคับให้เราตัดสิ่งรบกวนทิ้งไป แล้วมองให้เห็นแก่นว่าบริษัทของเราสร้างรายได้และอยู่รอดได้อย่างไรจริงๆ ผู้ประกอบการทุกคนควรมีไว้สักเล่มบนโต๊ะ

เพิ่งได้อ่านงานบุกเบิกเรื่องการสร้างคุณค่าเล่มนี้เสียที และประทับใจจริงๆ กับความร่วมมือที่ทุ่มเทลงไปในเล่ม การที่หนังสือถูกสร้างร่วมกันโดยผู้ปฏิบัติงานจริง 470 คน สะท้อนออกมาให้เห็นชัดในความหลากหลายของมุมมอง มันไม่ใช่แค่หนังสือ แต่เป็นแผนที่นำทางสำหรับเศรษฐกิจยุคใหม่ ชอบเป็นพิเศษที่เชื่อมโยงกับ Blue Ocean Strategy และวิธีใช้ canvas เพื่อระบุปัจจัยที่ควรตัดทิ้งหรือยกระดับ เพื่อสร้างพื้นที่ตลาดใหม่ การเน้นใช้ Empathy Map เพื่อเข้าใจปัญหาที่ลูกค้าเจ็บปวด (pains) และสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ (gains) เป็นสิ่งที่ทีมการตลาดทุกทีมควรนำไปใช้ทันที หาหนังสือธุรกิจที่ทั้งสวยงามและใช้ได้จริงไม่ได้ง่ายๆ แต่เล่มนี้ทำได้เป๊ะ เป็นคู่มือสำหรับ game changer ที่อยากท้าทายสภาพเดิมๆ อย่างแน่นอน

ลืมทุกอย่างที่รู้เกี่ยวกับตำราบริหารน่าเบื่อที่อ่านไม่รู้เรื่องไปได้เลย เล่มนี้คือตัวพลิกเกมสำหรับคนที่ชอบเรียนรู้ผ่านภาพมากกว่าการท่องจำ ผู้เขียนสร้างกรอบความคิดที่ทำให้นวัตกรรมโมเดลธุรกิจรู้สึกเหมือนเกมต่อจิ๊กซอว์เชิงสร้างสรรค์ ไม่ใช่งานน่าเบื่อ ใช้ canvas มาแล้วสามโปรเจกต์ และเป็นเครื่องมือเดียวที่ทำให้ทั้งทีมเข้าใจตรงกันเรื่องกิจกรรมหลักและทรัพยากรหลัก เลย์เอาต์กราฟิกแปลกใหม่ ทำให้ข้อมูลติดหัวได้ดีกว่าตัวหนังสือแบบเดิมๆ มาก ความจริงคือ ความเรียบง่ายขององค์ประกอบทั้งเก้าช่องนี่แหละที่ทำให้มันทรงพลังขนาดนี้ มันเป็นภาษาภาพที่เชื่อมช่องว่างระหว่างฝั่งต้นทุนที่เป็นเหตุเป็นผลกับฝั่งคุณค่าที่อาศัยสัญชาตญาณ เป็นเล่มที่ขาดไม่ได้เลยสำหรับคนที่อยากเป็นผู้ประกอบการ

ว้าว เป็นเครื่องมือที่สุดยอดมากสำหรับใครที่อยากเขย่าวงการของตัวเอง หนังสือเล่มนี้ไม่ได้แค่บอกว่าธุรกิจทำงานอย่างไร แต่แสดงให้เห็นเลย งานออกแบบกราฟิกสวยมาก และทำให้แนวคิดซับซ้อนอย่างโครงสร้างพื้นฐาน ความสัมพันธ์กับลูกค้า และโครงสร้างต้นทุน เข้าถึงง่ายอย่างไม่น่าเชื่อ ติดใจเป็นพิเศษกับตัวอย่างเรื่องคลาวด์คอมพิวติ้ง และวิธีที่ Amazon เปลี่ยนทรัพยากรภายในให้กลายเป็นบริการระดับโลก บอกตามตรง คู่มือธุรกิจส่วนใหญ่มัวแต่โฟกัสว่าจะบริหารอย่างไร แต่ให้ความสำคัญน้อยเกินไปกับคำถามว่าทำไมตัวโมเดลถึงเป็นแบบนั้น เล่มนี้ปรับสมดุลตรงนั้นได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็นนักศึกษาหรือผู้บริหารที่มีประสบการณ์ Business Model Canvas คือแผนที่นำทางที่มองข้ามไม่ได้ เป็นคู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับธุรกิจยุคถัดไป

เคยสงสัยไหมว่าทำไมแผนธุรกิจส่วนใหญ่ถึงจบลงด้วยการนอนเก็บฝุ่นอยู่ในลิ้นชัก ขณะที่ธุรกิจจริงเปลี่ยนทิศไปทางอื่นแล้ว Osterwalder และ Pigneur บอกว่าเป็นเพราะแผนพวกนั้นหยุดนิ่ง ในขณะที่ Business Model Canvas เป็นเอกสารที่มีชีวิต ส่วนที่ได้ข้อคิดมากที่สุดคือบทว่าด้วยรูปแบบโมเดลธุรกิจ (business model patterns) อย่าง Long Tail และ Multi-Sided Platforms งานออกแบบภาพสวยมาก ให้ความรู้สึกเหมือนเวิร์กบุ๊กหรือพอร์ตโฟลิโอของนักออกแบบมากกว่าตำราเศรษฐศาสตร์แห้งๆ ข้อติจริงๆ มีอยู่ข้อเดียวคือช่วงท้ายเล่มรู้สึกวนซ้ำไปหน่อย พอเข้าใจ canvas อย่างถ่องแท้แล้วในไม่กี่บทแรก ส่วนหลังๆ ที่ว่าด้วยกลยุทธ์และกระบวนการก็ดูเหมือนพูดแนวคิดเดิมซ้ำโดยปรับนิดๆ หน่อยๆ ถึงอย่างนั้น แค่แผนที่นำทางสู่นวัตกรรมที่หนังสือให้มาก็คุ้มราคาแล้ว

หยิบเล่มนี้มาแบบไม่ได้คิดอะไร หลังจากเห็นเลย์เอาต์แนวนอนที่แปลกตา และได้ยินว่าเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับสตาร์ทอัพ ดีใจที่ได้อ่าน แบบฝึกหัด silly cow ที่หนังสือพูดถึงเป็นตัวอย่างที่ดีของความพยายามของผู้เขียนในการดึงคุณออกจากกรอบคิดแบบองค์กรดั้งเดิมที่แข็งทื่อ ด้วยการเน้น design thinking และการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พวกเขาช่วยให้คุณมองธุรกิจของตัวเองผ่านสายตาของคนที่จ่ายเงินซื้อบริการของคุณจริงๆ แนวคิดเรื่อง unbundling ทำให้ตาสว่างจริงๆ โดยเฉพาะตัวอย่างเกี่ยวกับธุรกิจโทรคมนาคมและธนาคาร มันไม่ใช่หนังสือที่สมบูรณ์แบบ บทหลังๆ เรื่องกระบวนการบางบทให้ความรู้สึกเหมือนใส่มาให้เต็มเล่ม แต่วิธีการแกนหลักของเล่มนั้นหนักแน่น ฟังนะ ถ้าคุณอยากได้เครื่องมือที่ช่วยทำต้นแบบไอเดียได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องเขียนแถลงการณ์ยาว 60 หน้า เล่มนี้แหละใช่เลย

หลังจากได้ยินเพื่อนร่วมงานชื่นชม Canvas อยู่หลายเดือน เลยตัดสินใจลองดูว่ามันดีจริงขนาดไหน หนังสือเล่มนี้เป็นเครื่องมือทรงพลังสำหรับการมองให้เห็นภาพว่าบริษัทสร้างและส่งมอบคุณค่าอย่างไรแน่นอน เข้าใจง่าย และให้กรอบที่ชัดเจนในการประเมินไอเดียธุรกิจของตัวเองเทียบกับรูปแบบที่มีอยู่แล้ว ส่วนตัวชอบกรณีศึกษาของ Amazon และ LEGO มาก ช่วยให้แนวคิดที่เป็นนามธรรมจับต้องได้มากขึ้นเยอะ อย่างไรก็ตาม ต้องเห็นด้วยกับรีวิวอื่นๆ ที่บอกว่าเนื้อหาเริ่มบางลงในบทหลังๆ ส่วน Strategy และ Process ไม่ได้ช่วยต่อยอดความเข้าใจได้มากเท่ากับตอนแนะนำ Canvas ในช่วงแรก ถึงอย่างไรก็เป็นหนังสือที่นักศึกษาธุรกิจต้องอ่าน สำหรับคนที่ต้องการวิธีนำทฤษฎีไปใช้กับสถานการณ์จริงอย่างเป็นรูปธรรม

จากประสบการณ์ ไม่คิดเลยว่าหนังสือธุรกิจจะน่าติดตามและสวยงามได้ขนาดนี้ ปกติหนังสือด้านการบริหารอ่านแล้วเหนื่อย แต่ Business Model Generation ให้ความรู้สึกมีชีวิตชีวา ผู้เขียนย้ำว่าโมเดลธุรกิจไม่ใช่แค่สเปรดชีต แต่เป็นตรรกะเบื้องหลังว่าเราจะเก็บเกี่ยวคุณค่าได้อย่างไร บทว่าด้วย Design Thinking มีประโยชน์เป็นพิเศษ เพราะกระตุ้นให้ทำต้นแบบหลายๆ โมเดลก่อนจะเลือกอันใดอันหนึ่ง ภาพสรุปรูปแบบธุรกิจทั่วไปทั้งหกแบบเป็นไฮไลต์ของเล่มสำหรับเรา โดยเฉพาะโมเดล Free ข้อติเดียวคือบทตั้งแต่ Process ไปจนจบเล่มรู้สึกเหมือนเอาเนื้อหาช่วงก่อนหน้ามาเล่าใหม่ ถึงอย่างนั้น แผนที่นำทางในครึ่งแรกก็มีค่ามากจนอดไม่ได้ที่จะแนะนำให้ทุกคนในวงการสตาร์ทอัพ

ในฐานะคนที่มีพื้นฐานด้านการสร้างแบบจำลองทางเศรษฐศาสตร์ รู้สึกว่าเล่มนี้มีทั้งดีและไม่ดีปนกัน ด้านหนึ่ง Business Model Canvas เป็นเครื่องมือภาพที่ยอดเยี่ยม ช่วยย่อยโครงสร้างพื้นฐานและกระแสรายได้ที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่าย เป็นวิธีที่ดีมากในการช่วยดำเนินการประชุมระดมสมอง แต่อีกด้าน เนื้อหาพูดในภาพกว้างมากๆ ถ้ากำลังมองหาการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกแบบละเอียดยิบหรือกรอบกลยุทธ์ที่ซับซ้อน จะไม่เจอในเล่มนี้ ไม่โกหกนะ บางช่วงรู้สึกเหมือนกำลังอ่านแผ่นพับแนะนำเบื้องต้นที่ทั้งแพงมากและสวยมาก บทว่าด้วยเครื่องมือการออกแบบรู้สึกคลุมเครือเป็นพิเศษ น่าจะมีกรณีศึกษาที่จับต้องได้มากกว่านี้ แทนที่จะมีแต่ภาพสวยๆ เป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยมสำหรับมือใหม่หรือคนที่มีวิสัยทัศน์แต่เกลียดสเปรดชีต แต่มืออาชีพอาจรู้สึกหงุดหงิดอยู่บ้างกับครึ่งหลังที่ให้ความรู้สึกเหมือนเอาของเดิมมาเล่าใหม่

พูดกันอย่างยุติธรรม ร้อยหน้าแรกถือว่าปฏิวัติวงการเลยสำหรับใครที่พยายามมองโครงสร้างสตาร์ทอัพของตัวเองให้เห็นเป็นภาพ Business Model Canvas เป็นเครื่องมือระดับโลก แต่พอผ่านช่วงอธิบายองค์ประกอบเก้าช่องไปแล้ว หนังสือก็เริ่มหมดแรงส่ง รู้สึกเหมือนผู้เขียนยืดไอเดียดีๆ ที่มีเนื้อหาราว 50 หน้าออกมาเป็นหนังสือ 280 หน้า แผนภาพบางอันสวยแต่ไม่ได้สื่ออะไรมากไปกว่าสิ่งที่เห็นๆ กันอยู่แล้ว เป็นหนังสือวางโต๊ะกาแฟที่ดีสำหรับผู้จัดการ และพลิกอ่านเล่นๆ ได้สนุกแน่นอน แต่ความลึกเชิงวิชาการยังขาดอยู่ จะแนะนำให้คนที่เพิ่งเริ่มต้น หรือหัวหน้าที่มีวิสัยทัศน์ซึ่งต้องการแรงผลักไปสู่นวัตกรรม แต่ที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์สูงอาจรู้สึกว่าเนื้อหาเบาไปหน่อย เป็นหนังสือที่ดี แค่ไม่ได้เปลี่ยนชีวิตอย่างที่เคยถูกสัญญาไว้