Big data ดัดจริต: บิ๊กดาต้า ข้อมูลรูปแบบใหม่ และสิ่งที่อินเทอร์เน็ตบอกเราได้ว่าแท้จริงแล้วเราเป็นใคร

เคยสงสัยไหมว่าจริงๆ แล้วคนเราคิดอะไรอยู่ตอนที่ไม่ได้พยายามสร้างภาพให้ใครประทับใจ หนังสือเล่มนี้เปิดเผยโลกที่ซ่อนอยู่จากการค้นหาข้อมูลส่วนตัวของเรา ทำหน้าที่เหมือนเป็นยาพูดความจริงยุคดิจิทัลสำหรับศตวรรษที่ 21 ส่วนตัวรู้สึกว่างานวิจัยเรื่องมุมมองที่เรามีต่อลูกตัวเอง โดยเฉพาะความเหลื่อมล้ำระหว่างคำค้นหาว่า 'ลูกชายอัจฉริยะ' กับ 'ลูกสาวอ้วน' เป็นอะไรที่บีบหัวใจสุดๆ แต่ก็เป็นความจริงที่ต้องยอมรับ หนังสือเขียนด้วยสไตล์ที่เหมือนคุยกันและเข้าถึงง่ายมาก ไม่ได้ให้ความรู้สึกเหมือนตำราวิชาการแห้งๆ ข้อสรุปบางอย่างเกี่ยวกับการเลือกตั้งปี 2016 ก็ชวนให้ถกเถียงอยู่หรอก แต่ข้อมูลพื้นฐานที่เอามากางให้ดูก็ยากที่จะมองข้าม เป็นเล่มที่ชวนให้ขบคิดและจะทำให้คุณกลับไปคิดทบทวนใหม่เกี่ยวกับแบบสอบถาม 'ไม่ระบุตัวตน' ทุกชุดที่เคยกรอกมาเลย Stephens-Davidowitz มีความสามารถเฉพาะตัวในการเปลี่ยนวิทยาการข้อมูลที่ซับซ้อนให้เหมือนการนั่งคุยกันดึกๆ ที่บาร์ แนะนำอย่างยิ่งสำหรับแฟนๆ ของ Malcolm Gladwell หรือ Nate Silver ที่อยากเจาะลึกลงไปถึง 'ทำไม' ที่อยู่เบื้องหลัง 'อะไร'

ว้าว หนังสือเล่มนี้เหมือนหมัดฮุกเข้าที่ท้องจังๆ สำหรับใครก็ตามที่คิดว่าตัวเองเข้าใจโลกยุคใหม่ดี การได้แต่สงสัยว่าคนเราโกหกเพื่อรักษาหน้านั้นเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การได้เห็นตัวเลขดิบๆ ที่พิสูจน์เรื่องนี้เป็นคนละเรื่องกันเลย ข้อมูลเชิงลึกเรื่องวิธีที่พ่อแม่ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับลูกตัวเองเป็นจุดที่ทำให้ร้อง 'อ๋อ' ขึ้นมาจริงๆ เราอ้างว่าตัวเองหัวก้าวหน้า แต่ช่องค้นหาของเรากลับบอกเล่าเรื่องราวที่ต่างออกไปเกี่ยวกับอคติในตัวเรา รู้สึกว่าน้ำเสียงที่เป็นกันเองของหนังสือทำให้สดชื่นมาก ไม่ได้รู้สึกเหมือนกำลังฟังบรรยาย แต่เหมือนบทสนทนาที่น่าตื่นตาตื่นใจบนโต๊ะอาหารเย็นมากกว่า เห็นได้ชัดว่าค้นคว้ามาอย่างกว้างขวาง และผู้เขียนก็ทำหน้าที่ได้เยี่ยมมากในการอธิบายวิธีจัดการกับชุดข้อมูลขนาดมหึมาเหล่านี้จริงๆ มันทั้งตลก ชวนให้ขบคิด และชวนให้รู้สึกไม่สบายใจอย่างลึกซึ้งไปพร้อมๆ กัน ถ้าอยากเห็นมนุษยชาติในฉบับ 'ไม่ใส่ฟิลเตอร์' คุณต้องอ่านเล่มนี้ให้ได้เลย เป็นการสำรวจธรรมชาติของมนุษย์ที่แท้จริงที่สุดเท่าที่ได้เจอมาในรอบหลายปี

ความจริงก็คือ เราทุกคนต่างก็ซื่อสัตย์กับแป้นพิมพ์ของตัวเองมากกว่ากับเพื่อนสนิทที่สุดหรือแม้กระทั่งกับตัวเองเสียอีกนิดหน่อย Stephens-Davidowitz จับภาพปรากฏการณ์นี้ไว้ได้อย่างไร้ที่ติ เขาใช้การเปรียบเทียบกับนักสังคมวิทยาที่คุ้ยถังขยะเพื่อดูว่าจริงๆ แล้วผู้คนกินอะไร แทนที่จะไปถามเจ้าตัวตรงๆ ซึ่งเป็นกรอบคิดที่เฉียบแหลมมากในการทำความเข้าใจบิ๊กดาต้า หนังสืออัดแน่นไปด้วยข้อมูลเชิงลึกของจริงที่ท้าทายวิธีคิดของเราในทุกเรื่องตั้งแต่การเมืองไปจนถึงเรื่องเพศวิถี ชอบความหลากหลายของตัวอย่างที่ยกมามาก ตั้งแต่เรื่องการแข่งม้าไปจนถึงภาษาศาสตร์ของบทภาพยนตร์ สำนวนการเขียนอ่านง่ายอย่างเหลือเชื่อ แทบจะเหมือนบทความขนาดยาวในนิตยสารที่คุณวางไม่ลงเลย แม้จะมีนักวิจารณ์บางคนบอกว่าเขาสรุปแบบก้าวกระโดดไปมาก แต่ส่วนตัวคิดว่าเขาให้หลักฐานมากพอที่อย่างน้อยก็ทำให้คุณต้องหยุดคิด เป็นงานวิจัยปริมาณมหาศาลที่อัดแน่นอยู่ในหนังสือขนาดกำลังพอดีเล่มหนึ่ง มันตอกย้ำให้เห็นจริงๆ ว่าในชีวิตประจำวันนั้น 'ทุกคนล้วนโกหก' กันมากขนาดไหน

ในฐานะคนที่ใช้เวลาไปกับการดูพฤติกรรมผู้บริโภคเยอะมาก ส่วนตัวรู้สึกว่าการเจาะลึกเรื่อง 'บิ๊กดาต้า' เล่มนี้เชื่อมโยงกับสิ่งที่ทำอยู่ได้อย่างเหลือเชื่อ หนังสือโต้แย้งว่าประวัติการค้นหาของเราสะท้อนภาพสังคมได้แม่นยำกว่าผลสำรวจไหนๆ จะทำได้ เห็นข้อมูลเรื่องการเหยียดเชื้อชาติและวิธีที่มันน่าจะส่งผลต่อการเลือกตั้งปี 2016 แล้วก็แอบสะอึกอยู่เหมือนกัน แต่มันก็บังคับให้เราต้องเผชิญหน้ากับความจริงที่ชวนอึดอัด ชอบส่วนที่พูดถึงเรื่องที่ว่าภาพยนตร์อาจช่วยลดอาชญากรรมรุนแรงได้จริงเพราะทำให้คนไม่ออกไปเพ่นพ่านตามท้องถนน น้ำเสียงของเรื่องมีความตลกและสบายๆ ซึ่งช่วยได้มากเวลาต้องพูดถึงประเด็นที่มืดมนกว่านั้น อย่างการทารุณกรรมเด็กหรือการประทุษวาจา บอกตามตรงว่าแอบหวังให้มีการถกเถียงเรื่องจริยธรรมของการเก็บข้อมูลแบบนี้มากกว่านี้อีกหน่อย โดยรวมแล้ว นี่เป็นมุมมองที่เฉียบคมมากในการสำรวจร่องรอยที่เราทิ้งไว้บนโลกออนไลน์ในทุกๆ วัน

ในที่สุดก็ได้ฤกษ์อ่านเล่มนี้สักที แล้วก็วางไม่ลงจริงๆ Seth Stephens-Davidowitz เอาข้อมูลกองมหึมาจาก Google มาเปลี่ยนเป็นกระจกที่สะท้อนให้เห็นว่าจริงๆ แล้วเราเป็นใคร ทั้งด้านดี ด้านเลว และด้านที่อัปลักษณ์สุดๆ หนังสือใช้ภาษาพูดและดำเนินเรื่องเร็ว ทำให้ย่อยง่ายแม้กระทั่งในส่วนที่เป็นสถิติซับซ้อน ชอบการเปรียบเทียบกับ 'นักสังคมวิทยาในถังขยะ' มาก มันเป็นอุปมาที่เหมาะเจาะกับสิ่งที่เขากำลังทำในเล่มนี้เลย ข้อติเดียวที่มีจริงๆ คือบางครั้งเขามองว่าคำค้นหาเป็นข้อพิสูจน์ถึงเจตนาอย่างชัดเจน โดยไม่ได้เผื่อใจไว้สำหรับความอยากรู้อยากเห็นหรือการค้นคว้าทางวิชาการเลย ถึงอย่างนั้น นี่ก็เป็นหนังสือที่น่าทึ่งมากและช่วยท้าทายความเชื่อเดิมๆ เกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์ นานๆ ทีจะเจอหนังสือเกี่ยวกับสถิติที่ทำให้คุณหัวเราะออกมาดังๆ ได้จริง ในขณะเดียวกันก็ทำให้กังวลกับอนาคตของความเป็นส่วนตัวไปด้วย คุ้มค่าที่จะสละเวลาอ่านแน่นอน

หลังจากได้ยินเรื่องเกี่ยวกับ Google Trends ในพอดแคสต์ ก็ต้องมาดูภาพรวมทั้งหมดด้วยตาตัวเองสักหน่อย หนังสือเล่มนี้ทำได้เยี่ยมมากในการแสดงให้เห็นว่าเราจะใช้ข้อมูลในทางที่ดีได้อย่างไร เช่น การระบุอาการเริ่มต้นของโรคมะเร็ง หรือการแกะรอยการระบาดของโรคก่อนที่ศูนย์ควบคุมและป้องกันโรคแห่งสหรัฐอเมริกาจะทันสังเกตเห็นเสียอีก เป็นงานที่เขียนออกมาได้ดีมากโดยสร้างสมดุลระหว่างอารมณ์ขันกับการวิพากษ์วิจารณ์สังคมที่ค่อนข้างหนักหน่วง แต่ส่วนตัวรู้สึกว่าการวนกลับไปเน้นเรื่องพฤติกรรมการดูสื่อลามกบางอย่างซ้ำๆ นั้นออกจะมากเกินไปหน่อย และตรรกะบางจุดในเรื่องนั้นก็ดูไม่ค่อยแน่นเมื่อเทียบกับส่วนที่เป็นวิทยาศาสตร์จ๋าในบทอื่นๆ แต่ถ้าพูดกันอย่างเป็นธรรม ผู้เขียนก็บอกตรงๆ ตั้งแต่แรกแล้วว่าข้อมูลนั้นมี 'สัญญาณรบกวน' ปะปนได้มากแค่ไหน เป็นหนังสือที่อ่านสนุกและจะช่วยจุดประกายบทสนทนาที่น่าสนใจกับเพื่อนๆ ได้อย่างแน่นอน แค่เตรียมใจไว้หน่อยว่าจะรู้สึกเหมือนถูกจับแก้ผ้านิดๆ เมื่อตระหนักได้ว่า Google รู้ความลับที่มืดมนที่สุดของคุณมากขนาดไหน ให้สี่ดาวแบบเน้นๆ เลย

Seth Stephens-Davidowitz นำเสนอมุมมองที่น่าทึ่ง แม้บางครั้งจะชวนให้รู้สึกไม่สบายใจ ในการสำรวจจิตวิทยาหมู่ของเราผ่านเลนส์ของการค้นหาทางอินเทอร์เน็ต แนวคิดตั้งต้นที่ว่า Google เป็น 'ห้องสารภาพบาปดิจิทัล' นั้นทั้งเฉียบคมและน่าขนลุก ชอบที่หนังสือเจาะลึกประเด็นซีเรียสอย่างการทารุณกรรมเด็กและอาชญากรรมจากความเกลียดชัง โดยใช้ข้อมูลที่นักวิจัยไม่เคยเข้าถึงได้มาก่อน น้ำเสียงของเรื่องมีความเป็นกันเองและไม่รู้สึกว่าติดหล่มอยู่กับศัพท์เฉพาะทางเลย ซึ่งทำให้อ่านได้ไหลลื่นรวดเร็วมาก ส่วนตัวสนใจข้อมูลเรื่องที่ว่าเราจะใช้ความอยากรู้อยากเห็นไปมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของผู้คนที่มีต่อกลุ่มคนต่างๆ ได้อย่างไรเป็นพิเศษ มีบางจังหวะที่ความมั่นใจในข้อมูลของผู้เขียนดูจะไม่ค่อยเข้าที่เข้าทางไปนิด โดยเฉพาะตอนที่เขาตั้งสมมติฐานว่าเจตนาในการค้นหาเป็นไปตามตัวอักษรเสมอ แต่ผลกระทบโดยรวมของหนังสือเล่มนี้ก็ทรงพลังอย่างปฏิเสธไม่ได้ เป็นส่วนผสมที่ยอดเยี่ยมระหว่าง 'เกร็ดน่ารู้' กับการวิเคราะห์อย่างจริงจังที่จะเปลี่ยนวิธีที่คุณมองประวัติการท่องเว็บของตัวเองไปเลย เป็นเล่มที่คนช่างสงสัยเรื่องข้อมูลต้องอ่าน

หยิบเล่มนี้มาเพราะเห็นเขาเอาไปเทียบกับ Freakonomics ซึ่งแม้จะอ่านสนุกน่าติดตาม แต่ก็ยังไปไม่ถึงระดับการวิเคราะห์ที่รัดกุมเข้มข้นเท่าเล่มนั้น แนวคิดตั้งต้นถือว่าแน่นดี คือคนเราโกหกโพลสำรวจแต่บอกความจริงกับ Google อย่างไรก็ตาม ส่วนตัวรู้สึกว่าการด่วนสรุปแบบก้าวกระโดดบางจุดของผู้เขียนออกจะทำใจเชื่อยากไปหน่อย โดยเฉพาะเรื่องข้อมูลการค้นหาสื่อลามก เขาตั้งสมมติฐานว่าสิ่งที่ผู้ชายค้นหาคือความต้องการจริงๆ ตามตัวอักษร แต่กลับปัดตกสิ่งที่ผู้หญิงค้นหาว่าเป็นแค่จินตนาการ ซึ่งทำให้รู้สึกถึงความสองมาตรฐานในระเบียบวิธีวิจัยของเขา แต่ถ้าพูดกันอย่างเป็นธรรม ส่วนที่พูดถึงการคาดการณ์แนวโน้มสุขภาพและมะเร็งตับอ่อนผ่านการค้นหาอาการป่วยนั้นน่าประทับใจจริงๆ สำนวนการเขียนกระชับฉับไวและเกร็ดเรื่องเล่าต่างๆ ก็สนุกดี แต่ต้องฟังหูไว้หูหน่อยสำหรับข้อสรุปเหมารวมทางสังคมที่ดูจะกว้างเกินไป เป็นหนังสือที่อ่านจบได้เร็ว แต่มีไม่กี่บทที่ให้ความรู้สึกเหมือนเอาโพสต์บล็อกแนว 'รู้หรือไม่' มารวมกัน มากกว่าจะเป็นข้อถกเถียงที่ร้อยเรียงเป็นเนื้อเดียวกัน

บทที่ว่าด้วยการเหยียดเชื้อชาติช่วยเปิดหูเปิดตาได้มากเป็นพิเศษ ถึงจะไม่แน่ใจว่าตัวเองเชื่อเต็มร้อยกับทุกความเชื่อมโยงที่ผู้เขียนลากมาหากันไหม การบอกว่ายอดค้นหาคำเหยียดคนผิวดำใน Google เป็นตัวบ่งชี้รูปแบบการลงคะแนนเสียงโดยตรงถือเป็นการกล่าวอ้างที่กล้าได้กล้าเสียมาก โดยเฉพาะเมื่อจิตใจของมนุษย์เรานั้นซับซ้อนกว่าคำค้นหาแค่คำเดียวตั้งเยอะ คือปฏิเสธไม่ได้หรอกว่าหนังสือเล่มนี้อ่านสนุกมากและสไตล์การเขียนก็เข้าถึงง่ายมากสำหรับคนที่ไม่ใช่นักวิทยาศาสตร์ อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่มันให้ความรู้สึกเหมือนพยายามมากเกินไปที่จะเป็น Freakonomics เล่มต่อไป ชอบส่วนสุดท้ายของเล่มนะที่เขาหันมาพูดถึงข้อจำกัดของบิ๊กดาต้าจริงๆ แต่อยากให้เขานำความกังขาแบบนั้นมาใช้กับทฤษฎีของตัวเองตั้งแต่ช่วงต้นๆ เล่มด้วย มันเป็นหนังสือรวมเกร็ดเรื่องเล่าและ 'เกร็ดน่ารู้' ที่น่าสนใจดี แต่ในฐานะงานสังคมศาสตร์ที่จริงจัง มันยังทิ้งคำถามที่ไม่มีคำตอบไว้เพียบเกี่ยวกับแรงจูงใจและบริบท

จริงๆ อยากจะชอบหนังสือเล่มนี้นะเพราะหัวข้อมันน่าสนใจมาก แต่ระเบียบวิธีวิจัยในบางจุดให้ความรู้สึกว่าสะเพร่าอย่างเหลือเชื่อ ผู้เขียนดูมุ่งมั่นที่จะพิสูจน์ว่าการเหยียดเชื้อชาติเป็นแรงขับเคลื่อนหลักที่ทำให้ Trump ชนะ แต่กลับมองข้ามความจริงที่ว่า Obama ชนะมาแล้วสองครั้งทั้งที่เทรนด์การค้นหาแบบเดียวกันนี้ก็มีมาตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว มันให้ความรู้สึกเหมือนเขาตั้งธงคำตอบไว้ก่อนแล้วค่อยเลือกหยิบเฉพาะข้อมูลที่สนับสนุนเรื่องเล่าของตัวเอง นอกจากนี้ ส่วนที่เขาพยายามตีความเรื่องกลิ่นของช่องคลอดก็ดูซ้ำซากแปลกๆ และไม่เป็นมืออาชีพเลย พูดกันตรงๆ นะ ถ้ามุกตลกของคุณมันต้องมีเชิงอรรถมาคอยอธิบายว่าทำไมมันถึงไม่เป็นการล่วงละเมิด คุณก็คงควรตัดมุกนั้นทิ้งไปเลยดีกว่า ในเล่มก็มีเกร็ดความรู้เจ๋งๆ ซ่อนอยู่บ้าง แต่ดันถูกล้อมรอบไปด้วยการคาดเดาและการให้เหตุผลที่อคติมากเกินไป ถ้าคุณกำลังมองหาวิทยาการข้อมูลของจริง ไปหาอ่านจากผู้เชี่ยวชาญที่ไม่ได้ปฏิบัติกับชุดข้อมูลของตัวเองเหมือนเป็นคอลัมน์แสดงความคิดเห็นดีกว่า