Good Strategy, Bad Strategy แยกกลยุทธ์ที่ใช้ได้จริงออกจากคำสวยหรู: ความแตกต่างและทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ

หนังสือเล่มนี้เป็นเหมือนสายลมแห่งความสดชื่นท่ามกลางหนังสือธุรกิจอันว่างเปล่ามากมาย ที่ปกติมักจะแค่เอาสโลแกนซ้ำซากน่าเบื่อมาวนใช้ใหม่ ผมชอบกรณีศึกษาในเล่มเป็นพิเศษ โดยเฉพาะการเจาะลึกเรื่อง NVidia และวิธีที่พวกเขารับมือกับการแข่งขันกับ 3dfx ด้วยการมุ่งเน้นไปที่รอบการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เร็วขึ้น Rumelt ไม่ได้แค่ให้คู่มือ "ฮาวทู" กับคุณ แต่เขาสอนให้คุณคิดอย่างนักกลยุทธ์ผ่านการวิเคราะห์สถานการณ์ที่มีเดิมพันสูงในหลากหลายอุตสาหกรรม พูดกันตามตรง วิธีที่เขาแยกความแตกต่างระหว่าง "รายการสิ่งที่อยากได้" ของเป้าหมาย กับ "ชุดการลงมือทำที่สอดคล้องกัน" ควรจะเป็นสิ่งที่ CEO ทุกคนต้องอ่าน เนื้อหากระชับในจุดที่ควรกระชับ และให้ความรู้เชิงลึกที่รู้สึกว่าตั้งอยู่บนความเป็นจริงมากกว่าทฤษฎีทางวิชาการ

เคยสงสัยไหมว่าทำไมพันธกิจขององค์กรส่วนใหญ่ถึงให้ความรู้สึกเหมือนการเอาคำสวยๆ มายำรวมกันโดยไม่มีใครเข้าใจหรือทำตามจริงๆ เลย? Rumelt ตอบคำถามนั้นด้วยการเปิดโปง "กลยุทธ์ที่แย่" ให้เห็นธาตุแท้ของมัน นั่นคือการปฏิเสธที่จะตัดสินใจในเรื่องยากๆ หรือการไม่ยอมเผชิญหน้ากับปัญหาที่แท้จริง ผมนำแนวทางสามขั้นตอนของเขามาใช้แก้ไขการวางแผนในแผนกของตัวเอง และผลลัพธ์ของการมุ่งเน้นไปที่ "เป้าหมายระยะประชิด" ก็เริ่มเห็นผลแล้ว ว่ากันตามตรง ตัวอย่างบางอันก็ค่อนข้างล้าสมัยไปหน่อยเพราะหนังสือเล่มนี้ออกมามากกว่าสิบปีแล้ว แต่หลักการพื้นฐานนั้นไร้กาลเวลา มันไม่ใช่แค่เรื่องของความทะเยอทะยาน แต่มันเป็นเรื่องของ "อย่างไร" และ "ทำไม" ที่อยู่เบื้องหลังทุกย่างก้าวของคุณ เนื้อหายอดเยี่ยมอย่างแท้จริงที่ช่วยตัดผ่านความวุ่นวายของการจัดการยุคใหม่ออกไปได้

แค่บทที่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมบรรจุขวดเพียงบทเดียวก็คุ้มค่าตัวหนังสือแล้ว สำหรับความลึกซึ้งในการวิเคราะห์แบบล้วนๆ Rumelt ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในห้องประชุมผู้บริหาร แต่เขามองไปที่ระบบการแข่งขันทั้งหมด โดยแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ที่ดีจะใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนของคู่แข่งได้อย่างไร ผมชอบมากที่เขาชำแหละแนวคิด "The Power of Positive Thinking" ในบริบทของธุรกิจ ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าความปรารถนาไม่สามารถมาแทนที่ความจำเป็นในการมีแผนงานที่แข็งแกร่งได้ วิธีที่เขานิยาม "คำสวยหรูที่กลวงเปล่า" ว่าเป็นคำศัพท์ฮิตอันว่างเปล่าที่นำมาใช้ปกปิดการไร้ทิศทางนั้น เป็นสิ่งที่ผมเห็นในอุตสาหกรรมของตัวเองอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน ถ้าคุณต้องการก้าวข้าม "วิสัยทัศน์" ขององค์กรไปสู่การลงมือทำจริง คุณต้องอ่านผลงานระดับมาสเตอร์คลาสเกี่ยวกับการคิดเชิงกลยุทธ์เล่มนี้

ว้าว ผมไม่เคยรู้ตัวเลยว่าตัวเองเอาความทะเยอทะยานมาปนเปกับกลยุทธ์ที่แท้จริงมากแค่ไหน จนกระทั่งได้มานั่งอ่านหนังสือเล่มนี้ ความแตกต่างระหว่าง "รายการสิ่งที่อยากได้" ของเป้าหมาย กับ "การตอบสนองต่อความท้าทายอย่างสอดคล้องกัน" เป็นสิ่งที่จะติดอยู่ในใจผมไปอีกนาน งานเขียนของ Rumelt น่าติดตามอย่างไม่น่าเชื่อสำหรับตำราธุรกิจ โดยใช้ปริศนาและการไขหาคำตอบในแบบที่ทำให้คุณเปิดหน้าต่อไปได้เรื่อยๆ เขามอบมุมมองที่ชัดเจนในการระบุปัญหาสำคัญที่องค์กรกำลังเผชิญ โดยไม่ต้องไปจมปลักอยู่กับแม่แบบ "การวางแผนเชิงกลยุทธ์" ทั่วๆ ไป เป็นผลงานระดับมาสเตอร์คลาสในการคิดอย่างเป็นระบบชัดเจน ที่ผู้นำที่มีความมุ่งมั่นทุกคนควรมีติดชั้นหนังสือไว้เพื่อเปิดอ้างอิงบ่อยๆ

ในที่สุดก็ได้ฤกษ์หยิบเล่มหลักเล่มนี้มาอ่านสักที แล้วแนวคิดเรื่อง "แก่นกลยุทธ์" ที่ประกอบด้วยการวินิจฉัย นโยบายชี้นำ และการลงมือทำที่สอดคล้องกัน คือจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่เลยจริงๆ Rumelt สามารถปัดเป่าเรื่องไร้สาระในองค์กรแบบเดิมๆ ที่มักจะอัดแน่นอยู่ในหนังสือการจัดการส่วนใหญ่ในปัจจุบันออกไปได้ แม้ผมจะรู้สึกว่าเนื้อหาช่วงหลังๆ ที่เกี่ยวกับตลาดสินทรัพย์จะดูออกนอกเรื่องไปนิด แต่ระเบียบวิธีหลักก็ยังคงแน่นปึ้กอย่างไม่น่าเชื่อ มันสดชื่นมากที่ได้เห็นคนออกมายอมรับว่ากลยุทธ์ไม่ใช่แค่เรื่องของการมีวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ หรือการพึ่งพา "การคิดบวก" แต่เป็นเรื่องของการระบุจุดคานงัดสำคัญสักหนึ่งหรือสองจุดที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้องค์กรได้จริงๆ บางช่วงอาจจะเยิ่นเย้อไปบ้าง แต่การจำแนกให้เห็นว่าจะเผชิญหน้ากับความท้าทายแบบตรงไปตรงมาได้อย่างไรนั้น ประเมินค่าไม่ได้เลยสำหรับผู้นำทุกคน

ในฐานะคนที่ต้องทนฟังการประชุมวางแผน "เชิงกลยุทธ์" อันไม่รู้จบ ซึ่งเอาเข้าจริงก็เป็นได้แค่การตั้งเป้าหมาย หนังสือเล่มนี้คือการเปิดหูเปิดตาครั้งใหญ่เลย มันอธิบายว่า "นโยบายชี้นำ" ไม่ใช่แค่ถ้อยคำแถลงวิสัยทัศน์ แต่มันคือสะพานเชื่อมระหว่างการวินิจฉัยปัญหากับการลงมือทำจริงๆ ผมชื่นชมความหลากหลายของตัวอย่าง ซึ่งมีตั้งแต่ยุทธวิธีทางการทหารของ Admiral Nelson ไปจนถึงภูมิทัศน์การแข่งขันของอุตสาหกรรมบรรจุขวด ข้อติจริงๆ เพียงอย่างเดียวของผมคือมันอาจจะซ้ำซากไปสักหน่อย มีการตอกย้ำประเด็นเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่าแม้ว่าผู้อ่านจะเข้าใจไปตั้งนานแล้วก็ตาม ถึงอย่างนั้น การมุ่งเน้นไปที่ "การลงมือทำที่สอดคล้องกัน" มากกว่า "สโลแกนที่ว่างเปล่า" ก็ทำให้หนังสือเล่มนี้เป็นแหล่งข้อมูลระดับแนวหน้าสำหรับใครก็ตามที่อยู่ในตำแหน่งผู้นำและต้องการก้าวข้ามคำศัพท์เท่ๆ ที่ฮิตกันไปให้ได้

ความจริงก็คือ หนังสือธุรกิจส่วนใหญ่จะมีน้ำสัก 300 หน้าเพื่อแลกกับไอเดียดีๆ แค่หนึ่งอย่าง แต่ Rumelt ให้ไอเดียดีๆ ไว้หลายอย่างเลยจริงๆ เขาตัดผ่าน "คำพูดสวยหรูแต่ไร้ความหมาย" ของการจัดการยุคใหม่ และเตือนเราว่ากลยุทธ์คือเรื่องของการโฟกัสและการทุ่มเททรัพยากรไปยังจุดคานงัดที่เฉพาะเจาะจง ผมพบว่าส่วนที่พูดถึงบริษัทเกษตรกรรมที่ผลิต Pom นั้นน่าติดตามเป็นพิเศษ เพราะมันแสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ในมุมที่ไม่ได้ "เน้นแต่เรื่องเทคโนโลยี" มากนัก แม้น้ำเสียงของผู้เขียนจะดูถือดีไปบ้างในบางครั้ง แต่มุมมองเชิงลึกของเขาเกี่ยวกับเหตุผลที่องค์กรล้มเหลวในการเผชิญหน้ากับความท้าทายนั้นลึกซึ้งอย่างแท้จริง เป็นคู่มือที่อ่านเข้าใจง่ายและมีประโยชน์ ซึ่งช่วยให้ผมแยกแยะระหว่างการวางแผนที่แท้จริงกับแค่การสร้างแรงจูงใจได้ แนะนำอย่างยิ่งสำหรับผู้จัดการทุกระดับ

หลังจากได้ยิน Paul Boag แนะนำหนังสือเล่มนี้ในพอดแคสต์ของเขา ผมก็ต้องมาพิสูจน์ดูสักหน่อยว่ามันจะสมคำร่ำลือไหม มันเป็นการสำรวจที่แน่นปึ้กมากว่าจริงๆ แล้วการ "ทำ" กลยุทธ์นั้นหมายถึงอะไร แม้ว่าเนื้อหาในช่วงกลางๆ จะยืดยาวไปสักนิดก็ตาม แนวคิดเรื่อง "เป้าหมายระยะประชิด" ซึ่งก็คือการตั้งเป้าหมายที่สามารถทำได้จริงด้วยทรัพยากรที่มีอยู่ในปัจจุบัน เป็นไอเดียที่เรียบง่ายมากแต่กลับถูกละเลยในการวางแผนระดับสูงส่วนใหญ่ Rumelt เป็นผู้เชี่ยวชาญอย่างไม่ต้องสงสัย และถึงแม้สไตล์ของเขาจะดูหงุดหงิดฉุนเฉียวไปบ้าง แต่การวิพากษ์วิจารณ์พันธกิจของ Cornell ของเขาก็ทำเอาผมหัวเราะออกมาดังๆ เลย ผมขอแนะนำให้ข้ามส่วนสุดท้ายที่เกี่ยวกับตลาดสินทรัพย์ไปได้เลย แต่ส่วนที่เหลือของหนังสือคือขุมทองอย่างแท้จริงสำหรับผู้ปฏิบัติงาน

คืออย่างนี้นะ เห็นได้ชัดเลยว่า Rumelt รู้จริงในเรื่องของตัวเอง แต่น้ำเสียงของหนังสือเล่มนี้มักจะเอนเอียงไปทางหงุดหงิดฉุนเฉียวและหยิ่งยโสโดยไม่จำเป็น เขาใช้เวลาเยอะมากไปกับการถล่มพวกนักกลยุทธ์ "แย่ๆ" อย่างเกร็ดเรื่องราวของ Chad Logan ทั้งหมดนั้นให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการแขวะส่วนตัวแปลกๆ ที่ไม่ได้เพิ่มคุณค่าอะไรให้ผู้อ่านสักเท่าไหร่ แม้การวินิจฉัยเรื่อง "คำสวยหรูที่กลวงเปล่า" ในพันธกิจขององค์กรจะตรงเผง แต่หนังสือเล่มนี้ก็มีข้อเสียตรงการเลือกมองย้อนกลับไปเฉพาะจุดที่เข้าทางตัวเอง ซึ่งทุกความสำเร็จถูกตีกรอบว่าเป็นกลยุทธ์ระดับอัจฉริยะไปเสียหมด ผมยังรู้สึกด้วยว่าเนื้อหาส่วนที่ 3 ที่เขาพูดถึงการคิดอย่างนักกลยุทธ์ มันดูไม่ปะติดปะต่อกับกรอบแนวคิดเรื่อง "แก่นกลยุทธ์" ที่นำไปใช้ได้จริงซึ่งปูไว้ก่อนหน้านี้ เป็นหนังสือที่ให้มุมมองที่เฉียบคมนะ แต่คุณต้องขุดคุ้ยผ่านความคิดเห็นส่วนตัวของเขาไปให้ได้จริงๆ ถึงจะเจอส่วนที่เอาไปลงมือทำได้

ไม่เป็นอย่างที่คาดหวังไว้เลยเมื่อเทียบกับกระแสความดังของหนังสือเล่มนี้ในแวดวงธุรกิจ พูดกันตรงๆ นะ หนังสือทั้งเล่มสามารถยุบให้เป็นบทความขนาดยาวหรือเป็นแค่บทเดียวได้เลยโดยไม่สูญเสียใจความสำคัญหลักไปแม้แต่น้อย Rumelt ใช้เวลามากเกินไปกับการ "เล่าเรื่องและสร้างตำนาน" โดยยกให้ตัวเองเป็นพระเอกในทุกๆ เรื่องเล่าสมัยเป็นที่ปรึกษา ในขณะที่ดูแคลนคนอื่นเรื่องการ "พูดจาโอ้อวดไร้แก่นสาร" มันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการรวมบันทึกความทรงจำและข้อคิดคำนึงที่ออกแบบมาเพื่อสร้างตำนานให้ตัวเอง มากกว่าจะเป็นคู่มือที่นำไปใช้ได้จริงสำหรับผู้จัดการ ส่วนที่พูดถึงวัฏจักรเศรษฐกิจรุ่งเรืองและตกต่ำของตลาดนั้น รู้สึกว่าไม่เกี่ยวกับประเด็นหลักเลยโดยสิ้นเชิง และมีแต่จะทำให้หนังสือที่ยาวอยู่แล้วยิ่งรู้สึกน่าเบื่อและไม่ปะติดปะต่อมากขึ้นไปอีก