ปีนป่ายหน้าผา ออกไปท้าคลื่น กลับคืนสู่โลก: การเรียนรู้ของนักธุรกิจผู้ไม่เต็มใจ

หนังสือเล่มนี้ควรเป็นเล่มบังคับสำหรับใครก็ตามที่คิดว่ากำไรกับอุดมการณ์ไม่สามารถอยู่ร่วมกันได้ Chouinard นิยามตัวเองว่าเป็น 'นักธุรกิจผู้ไม่เต็มใจ' และความรู้สึกนั้นก็ซึมลึกอยู่ในทุกหน้าของหนังสือลูกผสมระหว่างบันทึกความทรงจำและแถลงการณ์อุดมการณ์เล่มนี้ นี่ไม่ใช่แค่เรื่องเล่าเกี่ยวกับการปีนเขาที่นำมารวมกัน แต่เป็นพิมพ์เขียวอย่างละเอียดสำหรับการสร้างบริษัทที่ให้ความสำคัญกับโลกใบนี้มากกว่าผลกำไร ผมประทับใจเป็นพิเศษกับพันธกิจที่ว่า 'สร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด และไม่ก่อให้เกิดความเสียหายที่ไม่จำเป็น' แม้บางคนอาจจะมองว่าน้ำเสียงต่อต้านระบบของเขาดูแบ่งขั้วไปบ้าง แต่ผมกลับรู้สึกว่ามันสดชื่นอย่างเหลือเชื่อในยุคที่องค์กรต่างๆ เอาแต่ฟอกเขียว เขาไม่ได้แค่พูดแต่ปาก แต่ลงมือทำจริงด้วยการจัดให้มีศูนย์รับเลี้ยงเด็กในที่ทำงานและกำหนดมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อมแบบถอนรากถอนโคน นี่คือเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจอย่างแท้จริงว่าความจริงใจสามารถขับเคลื่อนความสำเร็จได้จริงๆ หากคุณมีความกล้าพอที่จะยึดมั่นในศีลธรรมของตัวเอง

เคยสงสัยไหมว่าแบรนด์จะรักษาจิตวิญญาณแบบ 'สายลุยติดดิน' เอาไว้ได้ยังไงในขณะที่กลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก? หนังสือเล่มนี้มีคำตอบให้ และมันไม่ได้มาจากการตลาดแบบเดิมๆ แต่มันคือการมุ่งเน้นที่คุณภาพอย่างไม่ลดละ เนื้อแท้แล้ว Chouinard ค้นพบวิธีสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าใครด้วยอุปกรณ์ปีนเขาของเขา จนคนทั่วโลกต้องแห่กันมาหาเขาเอง เขาไม่ได้แต่งเติมให้ความยากลำบากดูสวยงาม เขายอมรับว่าธุรกิจมักเป็นศัตรูของธรรมชาติ แต่ก็พิสูจน์ให้เห็นว่ามันสามารถเป็นทางออกในการเยียวยาได้เช่นกัน การเล่าเรื่องในเล่มนี้ได้ผลดีเพราะมันดิบมาก ผมชอบรายละเอียดเกี่ยวกับนโยบายที่ให้ความสำคัญกับครอบครัวเป็นพิเศษ เช่น ศูนย์รับเลี้ยงเด็กในที่ทำงาน ซึ่งถือว่าล้ำหน้ากว่ายุคสมัยนั้นไปไกลมาก มันเป็นคู่มือแนวทำตามที่ผมทำ ซึ่งทำให้คุณอยากลุกขึ้นมาเปลี่ยนชีวิตตัวเองจริงๆ หลังจากอ่านจบ ผมก็มองการซื้อของทุกชิ้นผ่านมุมมองที่ต่างออกไปเลย

ในที่สุดก็ได้ฤกษ์อ่านแถลงการณ์อุดมการณ์เล่มนี้เสียที และมันก็ได้เปลี่ยนมุมมองของผมไปอย่างสิ้นเชิงว่าเส้นทางอาชีพควรจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร Chouinard พิสูจน์ให้เห็นว่าคุณไม่จำเป็นต้องเป็น 'พวกใส่สูทหน้าเลือด' ก็ประสบความสำเร็จได้ วิธีที่เขาปฏิบัติต่อพนักงาน โดยให้อิสระพวกเขาไปโต้คลื่นได้เมื่อคลื่นดี เป็นต้นแบบที่ทุกบริษัทในยุคปัจจุบันควรนำไปศึกษา มันคือเรื่องของความไว้วางใจและผลลัพธ์ของงาน มากกว่าการมานั่งตอกบัตรให้ตรงเวลา หนังสือเล่มนี้อัดแน่นไปด้วยบทเรียนที่นำไปใช้ได้จริงเรื่องความยั่งยืน ซึ่งก้าวไปไกลกว่าแค่การประชาสัมพันธ์แบบผิวเผินมาก ผมพบว่าตัวเองขีดไฮไลต์แนวคิดปรัชญาของเขาเรื่องการเติบโตและการจัดการทรัพยากรไปทั้งหน้า บอกตรงๆ เลยว่าพออ่านถึงบทที่สี่ ผมก็พร้อมจะลาออกจากงานแล้วไปสมัครงานที่ Patagonia แล้ว นี่คือเสียงเรียกร้องให้ลงมือทำสำหรับใครก็ตามที่อยากใช้การทำงานของตัวเองมาแก้ปัญหาวิกฤตสิ่งแวดล้อม

หลังจากได้ฟัง Chouinard พูดในพอดแคสต์ ผมก็ดำดิ่งลงไปอ่านบันทึกความทรงจำเล่มนี้ และต้องทึ่งกับความมุ่งมั่นอันลึกซึ้งของเขา นี่ไม่ใช่แค่หนังสือเกี่ยวกับเสื้อผ้า แต่มันคือพิมพ์เขียวสำหรับอุตสาหกรรมในศตวรรษหน้า โครงการริเริ่ม '1% for the Planet' เป็นวิธีที่เรียบง่ายและหลักแหลมมากในการทำให้องค์กรต่างๆ ต้องมีความรับผิดชอบ น้ำเสียงของ Chouinard นั้นตรงไปตรงมา มักจะออกแนวขี้หงุดหงิด และซื่อตรงอยู่เสมอ เขาไม่สนใจว่าตัวเองจะไปทำให้โลกธุรกิจแบบดั้งเดิมขุ่นเคืองใจหรือไม่ ซึ่งนั่นยิ่งทำให้ความสำเร็จของเขาหอมหวานขึ้นไปอีก ผมชอบบทส่งท้ายฉบับปรับปรุงปี 2016 เป็นพิเศษ ซึ่งเขาได้สะท้อนมุมมองว่าวิกฤตสภาพภูมิอากาศได้ทวีความรุนแรงและรวดเร็วขึ้นอย่างไร มันเป็นหนังสือที่ชวนให้ได้สติและจำเป็นต้องอ่าน หนังสือเล่มนี้เปลี่ยนวิธีการซื้อของและวิธีคิดของผมเกี่ยวกับผลกระทบที่ตัวเองมีต่อโลก นี่คือหนังสือธุรกิจที่หาได้ยากซึ่งมีจิตวิญญาณอยู่จริงๆ

ไม่ใช่สิ่งที่ผมคาดหวังว่าจะได้เจอจากตำนานแห่งวงการกลางแจ้ง แต่ไม่รู้ทำไมมันกลับดียิ่งกว่าที่คิดไว้เสียอีก ผมเริ่มอ่านเล่มนี้โดยคาดหวังว่าจะได้เจอเรื่องราวการผจญภัยที่นำมารวมกัน แต่กลับได้พบคู่มือธุรกิจที่ละเอียดมากแทน เนื้อหามีความเข้มข้น โดยเน้นหนักไปที่เรื่องอย่างห่วงโซ่อุปทานและโครงสร้างการบริหารจัดการ ซึ่งอันที่จริงมันก็ได้ให้ 'วิธีการทำจริง' ที่ผมตามหามาตลอด สำหรับผู้ประกอบการ นี่คือขุมทรัพย์ข้อมูลเรื่องการขยายธุรกิจอย่างยั่งยืน สำหรับนักอ่านทั่วไป มันอาจจะให้ความรู้สึกว่าเป็นเชิงเทคนิคไปหน่อย แต่ตรรกะของเขานั้นปฏิเสธไม่ได้เลย Chouinard พิสูจน์ให้เห็นว่าธุรกิจสามารถ 'ไม่ก่อให้เกิดความเสียหายที่ไม่จำเป็น' ในขณะที่ยังคงทำกำไรได้อย่างมหาศาล เขาคือผู้บุกเบิกที่นิยามโลกขององค์กรธุรกิจขึ้นมาใหม่ตามเงื่อนไขของตัวเอง นี่คือหนังสือที่หาได้ยาก ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งบันทึกความทรงจำและตำราที่ใช้งานได้จริงเพื่ออนาคตที่ดีกว่า

หยิบเล่มนี้ขึ้นมาในจังหวะที่กำลังคิดถึงทะเล แต่ไม่นานก็รู้ตัวว่าชื่อเรื่องมันค่อนข้างเป็นเชิงเปรียบเทียบ ถ้าคุณคาดหวังเรื่องราวการผจญภัยโต้คลื่น คุณคงจะผิดหวัง แต่ถ้าคุณต้องการบทเรียนชั้นครูเรื่องการบริหารจัดการอย่างมีจริยธรรม เล่มนี้คือคำตอบ สำนวนการเขียนของ Chouinard บางทีก็ดูฟุ้งๆ จับจดไปบ้าง เดี๋ยวกระโดดจากเรื่องการผลิตอุปกรณ์ไปหาเรื่องปรัชญา แต่สาระสำคัญหลักยังคงทรงพลัง ผมชื่นชมความซื่อตรงแบบขวานผ่าซากที่เล่าว่ามันยากแค่ไหนในการเลือกความยั่งยืนในยุคที่มันยังไม่ใช่เทรนด์ฮิต เนื้อหาส่วนที่พูดถึงการใช้กระดาษรีไซเคิลจากขยะของผู้บริโภค 100% ทำให้ผมต้องกลับมาคิดทบทวนพฤติกรรมการทำธุรกิจของตัวเองใหม่เลย ว่ากันตามตรง บางช่วงก็แอบรู้สึกเหมือนโฆษณา Patagonia ขนาดยาวอยู่เหมือนกัน แต่ในเมื่อบริษัทมีความรับผิดชอบขนาดนี้ ผมก็ไม่ติดอะไรกับการขายของนะ มันเป็นการมองอย่างติดดินและถึงลูกถึงคนว่าอะไรจะเกิดขึ้นเมื่อคุณไม่ยอมสูญเสียจิตวิญญาณให้กับเครื่องจักรธุรกิจ

ในฐานะคนที่เบื่อบันทึกความทรงจำสร้างภาพสวยหรูของพวก CEO ทั่วไป เล่มนี้เหมือนได้สูดอากาศบริสุทธิ์เลย Chouinard เป็นคนนอกกรอบที่เห็นได้ชัดว่าเกลียดวัฒนธรรม 'คนใส่สูท' ของโลกธุรกิจอเมริกัน หนังสือเล่มนี้ให้ความรู้สึกเหมือนนั่งคุยกันรอบกองไฟ แม้แต่ตอนที่เขากำลังอธิบายการตัดสินใจที่ซับซ้อนเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทานก็ตาม ต้องบอกเลยว่ามันแอบมีความย้อนแย้งอยู่นิดหน่อยที่เห็นเขาเชิดชูชีวิตที่เรียบง่าย ในขณะที่ขายเสื้อแจ็คเก็ตสกีราคา 500 ดอลลาร์ ซึ่งมีแต่พวกผู้บริหารระดับสูงเท่านั้นที่ซื้อไหว แต่เขาก็อธิบายความขัดแย้งตรงนี้ได้ค่อนข้างดี เขามุ่งเน้นไปที่การทำสินค้าให้ใช้ได้ตลอดไป ซึ่งถือเป็นรูปแบบสูงสุดของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม งานเขียนอาจไม่ได้สละสลวยไปเสียทั้งหมด แต่ความจริงใจนั้นปฏิเสธไม่ได้เลย มันเป็นเหมือนแผนธุรกิจสำหรับอนาคตมากกว่าชีวประวัติธรรมดาๆ ถ้าคุณอยากเข้าใจว่าทำไมแฟนคลับ Patagonia ถึงได้ภักดีต่อแบรนด์ขนาดนี้ ลองอ่านเล่มนี้ดู

บทที่เล่าถึงประวัติศาสตร์ของ Patagonia นั้นล้ำค่ามาก โดยเฉพาะภาพถ่ายขาวดำเก่าๆ ที่บันทึกยุคสมัยแห่งการปีนเขาที่แตกต่างออกไปอย่างแท้จริง อย่างภาพสุดบ้าระห่ำที่แม่คนหนึ่งกำลังโยนลูกน้อยข้ามร่องผา แม้ว่าสำนวนการเขียนของ Chouinard อาจจะดู 'ฟุ้งๆ จับจด' ไปบ้างเมื่อเทียบกับการเล่าเรื่องที่ขัดเกลามาอย่างดีของ Phil Knight หรือ Steve Jobs แต่ตรรกะเบื้องหลังโมเดลธุรกิจของเขานั้นเข้าท่าทีเดียว เขาให้คุณค่ากับคุณภาพและความทนทานเหนือสิ่งอื่นใด คือผมก็ไม่ได้เห็นด้วยกับความรู้สึกต่อต้านระบบของเขาไปเสียทุกอย่างหรอกนะ เพราะยังไงก็ต้องมีคนทำงาน 'น่าเบื่อๆ' เพื่อหาเงินมาสนับสนุนกิจการพวกนี้ แต่ความมุ่งมั่นที่เขามีต่อโลกใบนี้เป็นของจริง นี่คือเรื่องเล่าที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับจุดเริ่มต้นของบริษัท และเป็นการมองดูทางเลือกที่ยากลำบากซึ่งพวกเขาตัดสินใจทำเพื่อรักษาความเป็นอิสระเอาไว้อย่างตรงไปตรงมา แค่ได้อ่านบริบททางประวัติศาสตร์อย่างเดียวก็คุ้มแล้ว

ว่ากันตามตรง สารที่ต้องการจะสื่อในเล่มนี้ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ แต่วิธีการนำเสนอกลับทำให้ผมรู้สึกเฉยๆ ไปหน่อย บ่อยครั้งมันให้ความรู้สึกเหมือนโฆษณาความยิ่งใหญ่ของ Patagonia ความยาวเท่านิยายเล่มหนึ่ง มากกว่าจะเป็นบันทึกความทรงจำที่สมดุล Chouinard ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการโน้มน้าวผู้อ่านว่าเขา 'แตกต่าง' จากนักธุรกิจคนอื่นๆ ซึ่งพออ่านไปได้สักร้อยหน้า มันก็เริ่มให้ความรู้สึกเหมือนการอวดตัวเองแบบถ่อมตัว ผมสนใจเรื่องราวในช่วงแรกเริ่มที่เขาตีหมุดตอกผาและการผจญภัยบนภูเขามากกว่าเนื้อหาส่วนที่ยาวเหยียดเกี่ยวกับปรัชญาองค์กร แม้ว่าผมจะโคตรเคารพงานด้านสิ่งแวดล้อมของพวกเขาเลย แต่หนังสือเล่มนี้ค่อนข้างซ้ำซากไปนิด ถ้าคุณกำลังมองหาการเจาะลึกชีวิตของคนสายลุยธรรมชาติ คุณอาจจะรู้สึกว่าเล่มนี้เน้นเรื่องโครงสร้างธุรกิจมากเกินไป มันเป็นหนังสือที่ใช้ได้สำหรับผู้ประกอบการ แต่ยังขาดความลื่นไหลในการเล่าเรื่องอย่างที่ชีวประวัติชั้นยอดควรจะมี

ว้าว ผมอยากจะรักหนังสือเล่มนี้จริงๆ นะ แต่ในบางจุดมันกลับให้ความรู้สึกไม่จริงใจอย่างเห็นได้ชัด Chouinard พยายามสวมบทบาทนักธุรกิจ 'ผู้ไม่เต็มใจ' อย่างหนัก ทั้งๆ ที่คุณไม่มีทางสร้างอาณาจักรระดับโลกขนาดมหึมาขึ้นมาได้โดยบังเอิญ หรือด้วยการเป็นแค่คนบ้าสกีไปวันๆ เต็มตัวหรอก เขาต้องมีนักธุรกิจมืออาชีพที่หัวแหลมมากๆ คอยกุมบังเหียนให้อย่างแน่นอน แต่คนเหล่านั้นกลับถูกดันไปอยู่ฉากหลังเพื่อรักษาภาพลักษณ์สายลุยของเขาเอาไว้ นอกจากนี้ ความตลกร้ายของหนังสือที่พร่ำสอนเรื่องการต่อต้านบริโภคนิยม ในขณะที่ตัวเองทำหน้าที่เป็นแค็ตตาล็อกสินค้าหนา 200 หน้า ก็ไม่ได้รอดพ้นสายตาผมไปได้ ราคาสินค้าที่ Patagonia ตั้งไว้นั้นไกลเกินเอื้อมสำหรับพวก 'สายลุยติดดิน' ที่เขาอ้างนักหนาว่าเชิดชูเสียอีก แม้ว่าเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมจะน่าชื่นชม แต่น้ำเสียงกลับให้ความรู้สึกเหมือนพวกชนชั้นสูงที่ซ่อนอยู่ภายใต้หน้ากากของความเรียบง่าย ผมเพลิดเพลินกับประวัติศาสตร์ช่วงแรกของอุปกรณ์ปีนเขาของเขานะ แต่ส่วนที่เหลือให้ความรู้สึกเหมือนการเทศนาสั่งสอนจากคนที่ทำเงินได้เป็นล้านๆ ไปแล้วมากกว่า