สะกดความคิด สะกิดพฤติกรรม: พัฒนาการตัดสินใจเรื่องสุขภาพ ความมั่งคั่ง และความสุข

หนังสือเล่มนี้เหมือนมาสเตอร์คลาสว่าด้วยการทำความเข้าใจวิธีที่เราตัดสินใจ แนวคิด "สถาปัตยกรรมทางเลือก" (choice architecture) ถูกอธิบายไว้อย่างยอดเยี่ยมผ่านตัวอย่างง่าย ๆ อย่างการจัดผังโรงอาหารในโรงเรียน ที่ตำแหน่งการวางผลไม้ช่วยสะกิดให้เด็ก ๆ เลือกสิ่งที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น Thaler และ Sunstein อธิบายเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่ายและใช้ได้จริงอย่างน่าประหลาดใจ อ่านจบบทสุดท้ายไปนานแล้ว ฉันก็ยังนั่งคิดถึง "การสะกิด" (nudge) ต่าง ๆ ในชีวิตตัวเองอยู่เลย แม้บางช่วงจะอ่านหนักกว่าช่วงอื่น แต่สิ่งที่ได้กลับมาคุ้มค่ามหาศาลสำหรับใครก็ตามที่สนใจจิตวิทยา หนังสือชี้ให้เห็นชัดเลยว่าการเปลี่ยนการออกแบบเพียงเล็กน้อยนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสังคมได้อย่างไร เป็นหนังสือพื้นฐานที่ควรอ่านเพื่อเข้าใจสังคมยุคใหม่จริง ๆ

บทว่าด้วย "Save More Tomorrow" เปลี่ยนมุมมองที่ฉันมีต่อการเงินของตัวเองไปเลย Thaler และ Sunstein แสดงให้เห็นว่าเราเอาชนะนิสัยผัดวันประกันพรุ่งของตัวเองได้อย่างไร ด้วยการผูกมัดตัวเองว่าจะสมทบเงินเข้ากองทุนเกษียณในอนาคต เป็นตัวอย่างอันยอดเยี่ยมของการสะกิดที่ได้ผล เพราะเข้าใจความขี้เกียจของมนุษย์และความกลัวการสูญเสีย (loss aversion) ฉันชอบที่แต่ละส่วนแบ่งไว้ชัดเจน หยิบมาอ่านแล้ววางได้ง่าย แต่ละบทพูดถึงสถานการณ์จริงที่ต่างกันไป ตั้งแต่การแต่งงานไปจนถึงนโยบายสิ่งแวดล้อม เป็นหนังสือที่ชวนคิดและเสนอทางออกที่ใช้ได้จริงสำหรับกระบวนการตัดสินใจที่มีข้อบกพร่องของเรา อ่านแล้วจะตระหนักว่าเราถูกมือที่มองไม่เห็นชักนำอยู่บ่อยแค่ไหน

เคยสงสัยไหมว่าทำไมถึงสมัครบริการรายเดือนที่ไม่เคยใช้ หรือทำไมเก็บเงินไม่อยู่สักที หนังสือเล่มนี้มีคำตอบ Thaler และ Sunstein สร้างคู่มือที่เปลี่ยนความคิดไปเลย ว่าโลกถูกจัดวางโครงสร้างให้มีอิทธิพลต่อทุกการกระทำของเราอย่างไร ฉันพบว่าส่วนที่ว่าด้วย "สถาปัตยกรรมทางเลือก" เป็นเรื่องพลิกโฉมสำหรับงานด้านการสื่อสารของฉันเอง ผู้เขียนหยิบเรื่องหนัก ๆ อย่างวิกฤตการเงินปี 2008 มาทำให้จับต้องได้ผ่านเลนส์พฤติกรรมศาสตร์ ใช้ได้จริง ลึกซึ้ง และพูดตรง ๆ ก็น่ากลัวอยู่หน่อยเมื่อตระหนักว่าเราถูกชักจูงได้ง่ายแค่ไหนด้วยค่าเริ่มต้นง่าย ๆ เป็นหนังสือที่ต้องอ่านสำหรับทุกคนที่อยากกลับมาควบคุมการตัดสินใจของตัวเองได้อีกครั้ง

ว้าว ไม่คิดเลยว่าหนังสือเศรษฐศาสตร์จะอ่านง่ายขนาดนี้ ผู้เขียนนำเสนอเหตุผลสนับสนุน "libertarian paternalism" ได้น่าสนใจมาก พูดง่าย ๆ คือการตั้งค่าเริ่มต้นที่ช่วยผู้คนโดยไม่ลิดรอนเสรีภาพของพวกเขา ส่วนที่โน้มน้าวใจที่สุดส่วนหนึ่งคือเรื่องการบริจาคอวัยวะ ที่แค่เปลี่ยนค่าเริ่มต้นในแบบฟอร์มก็ช่วยชีวิตคนได้ ข้อติเดียวของฉันคือช่วงกลางเล่มยืดไปหน่อยตอนที่ลงลึกในรายละเอียดเรื่องระบบสาธารณสุขและแผนเกษียณของสหรัฐฯ ถ้าคุณไม่ใช่คนอเมริกัน บทเหล่านั้นอาจรู้สึกไม่ค่อยเกี่ยวกับตัวเองหรือแห้งไปหน่อย ถึงอย่างนั้น แนวคิดหลักเรื่องพฤติกรรมมนุษย์ก็มีค่าดั่งทองคำจริง ๆ

หยิบเล่มนี้มาอ่านสำหรับชมรมหนังสือ แล้วก็แปลกใจที่มันจุดประเด็นถกเถียงได้เยอะขนาดนี้ แม้สมาชิกหลายคนจะอ่านไม่จบเพราะข้อมูลเศรษฐศาสตร์ที่อัดแน่น แต่วงคุยก็คึกคักสุด ๆ เราใช้เวลาเป็นชั่วโมงถกกันว่ารัฐควรเข้ามายุ่งกับ "ธุรกิจการแต่งงาน" ด้วยหรือเปล่า ซึ่งเป็นทิศทางที่ไม่คาดคิดเลย! การเขียนชัดเจน แต่พูดกันตรง ๆ ตัวอย่างเรื่องการวางแผนการเงินบางส่วนก็น่าเบื่อ อย่างไรก็ตาม มุมมองว่าค่าเริ่มต้นกำหนดชีวิตเราอย่างไรนั้นสำคัญเกินกว่าจะมองข้าม เป็นหนังสือ 4 ดาวที่ดีสำหรับใครก็ตามที่ทำงานด้านการบริหาร การออกแบบ หรือนโยบาย และอยากเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองให้ดีขึ้น

ในที่สุดก็ได้อ่านหนังสือคลาสสิกฉบับปรับปรุงเล่มนี้เสียที และเข้าใจเลยว่าทำไมมันถึงส่งผลต่อนโยบายมากขนาดนี้ในสหราชอาณาจักรและสหรัฐฯ ผู้เขียนอธิบายได้อย่างสนุกและชัดเจนเป็นพิเศษว่าทำไมเราถึงทำลายเป้าหมายระยะยาวของตัวเองอยู่ตลอด ต่างจากหนังสือหลายเล่มที่แค่ชี้ข้อบกพร่องของเรา เล่มนี้เสนอวิธีแก้ด้วยจริง ๆ ฉันชอบเป็นพิเศษตรงการวิเคราะห์ความกลัวการสูญเสีย (loss aversion) และการนำไปใช้กับทุกเรื่อง ตั้งแต่ค่าพลังงานไปจนถึงการเลือกโรงเรียน เป็นเชิงวิเคราะห์แต่ไม่วิชาการจ๋าเกินไป ถึงจะต้องใช้สมาธิอยู่บ้างในช่วงที่หนักไปทางนโยบาย เป็นการอ่านที่คุ้มค่ามากสำหรับผู้อ่านที่อดทนและอยากปรับปรุงสถาปัตยกรรมทางเลือกของตัวเอง

หลังจากได้ยินคำรับรองจากคนดังอย่าง Obama และ Cameron มามากมาย ฉันเลยตั้งความหวังไว้สูงกับ "ฉบับนานาชาติใหม่" นี้ พูดกันตามตรง มันค่อนข้างน่าผิดหวัง เพราะแม้จะติดป้ายว่าเป็นฉบับนานาชาติ เนื้อหาก็ยังยึดสหรัฐฯ เป็นศูนย์กลางอย่างไม่ยอมเปลี่ยน กรณีศึกษาส่วนใหญ่เน้นนโยบายประกันและโครงสร้างทางการเงินของอเมริกาแบบละเอียดยิบ ซึ่งไม่ค่อยเข้ากับผู้อ่านทั่วโลก หนึ่งในสามแรกของเล่มยอดเยี่ยม และแนะนำแนวคิด "Econs กับ Humans" ได้ชัดเจน แต่หลังจากนั้นก็จมอยู่กับรายละเอียดยิบย่อยเชิงนโยบาย ควรค่าแก่การอ่านผ่าน ๆ เพื่อเก็บเนื้อหาด้านจิตวิทยาสังคม แต่ถ้าคุณอยู่นอกสหรัฐฯ ก็เตรียมใจข้ามบทที่หนักและเฉพาะพื้นที่ไว้ได้เลย

คือช่วงนี้ฉันอ่านหนังสือจิตวิทยาพฤติกรรมมาเยอะ และสำหรับฉัน Nudge อยู่ราว ๆ กลาง ๆ ของกลุ่ม ตรรกะฟังขึ้น งานวิจัยก็อยู่ในระดับแนวหน้าอย่างเห็นได้ชัด แต่วิธีนำเสนอดูเชยไปหน่อยเมื่อเทียบกับหนังสือใหม่ ๆ โดยแก่นแล้วมันพูดถึงว่า "Humans" ไม่ใช่ "Econs" และ "ผู้ออกแบบทางเลือก" (choice architects) จะช่วยเชื่อมช่องว่างนั้นได้อย่างไร แม้ตัวอย่างเรื่องการบริจาคอวัยวะและ 401k จะเป็นตัวอย่างคลาสสิก แต่ก็ถูกพูดถึงในสื่ออื่นมามากจนไม่รู้สึกสดใหม่ เป็นตำราพื้นฐานที่ดี แต่คงไม่ทำให้คุณทึ่งถ้าคุ้นเคยกับสาขานี้อยู่แล้ว ฉันแนะนำให้อ่านเป็นหนังสืออ้างอิงมากกว่าเป็นหนังสือที่วางไม่ลง

ไม่ใช่อย่างที่คาดไว้สำหรับหนังสือขายดีถล่มทลาย แต่ก็มีช่วงที่ดีอยู่ ความจริงคือแนวคิดหลักน่าสนใจมาก โดยเฉพาะไอเดียที่ว่าไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการออกแบบที่ "เป็นกลาง" ไม่ว่าคุณจะทำเว็บไซต์หรือจัดโรงอาหาร คุณก็กำลังสะกิดผู้คนไปทางใดทางหนึ่งอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ป้าย "libertarian paternalist" ที่ผู้เขียนใช้ดูขัดแย้งในตัวเองอยู่บ้าง และพวกเขาก็ไม่เคยคลี่คลายจุดนี้ได้จนฉันพอใจ สุดท้ายฉันอ่านข้าม ๆ บทหลัง ๆ เรื่องการแปรรูปการแต่งงานและระบบสาธารณสุข เพราะรู้สึกว่าเฉพาะเจาะจงกับกฎหมายสหรัฐฯ มาก เป็นหนังสือแบบ "รู้ไว้ก็ดี" แต่อาจไม่ใช่หนังสือแบบ "ต้องอ่านทุกคำ" สำหรับทุกคน

เป็นฉันคนเดียวหรือเปล่าที่รู้สึกว่าหนังสือเล่มนี้ถูกยกย่องเกินจริงไปมาก แนวคิดหลักที่ว่าเราถูก "สะกิด" ให้เลือกสิ่งที่ดีกว่าได้นั้นน่าสนใจ แต่สรุปเป็นบทความยาว ๆ สักชิ้นก็พอแล้ว แทนที่จะเป็นอย่างนั้น เรากลับได้เรื่องเล่าซ้ำซากกว่า 200 หน้า กับน้ำเสียงที่ออกแนว "ขำ ๆ" เกินไปสำหรับพลวัตอำนาจทางการเมืองที่จริงจังซึ่งอยู่เบื้องหลัง ให้ความรู้สึกเหมือนคู่มือที่ทำให้เราเป็น "Rational Economic Men" ที่ว่านอนสอนง่ายขึ้น มากกว่าจะเป็นปัจเจกที่มีอิสระอย่างแท้จริง ฉันว่า Predictably Irrational น่าติดตามกว่ามาก และไม่ทำทีสั่งสอนแบบดูแคลนผู้อ่านเท่านี้ เพื่อความยุติธรรม ข้อมูลเรื่องค่าเริ่มต้นของเงินบำนาญนั้นหนักแน่น แต่ที่เหลือดูเป็นการลากความเกินไป น้ำเยอะเกินไปสำหรับไอเดียดี ๆ แค่ไอเดียเดียว