พฤติกรรมพยากรณ์: พลังที่ซ่อนอยู่ซึ่งกำหนดการตัดสินใจของเรา

เคยสงสัยไหมว่าทำไมกาแฟแก้วละห้าดอลลาร์ถึงดูเหมือนโดนฟันหัวแบะ จนกระทั่งได้เห็นมันวางเทียบกับลาเต้เจ็ดดอลลาร์ในเมนูเดียวกัน Dan Ariely หยิบเอาโครงกระดูกแห้งๆ ฝุ่นเขรอะของเศรษฐศาสตร์คลาสสิกมาเป่าลมหายใจให้มีชีวิตขึ้นมา ด้วยไหวพริบและอารมณ์ขันที่หาได้ยากจริงๆ ในหนังสือสารคดี เล่มนี้คือมาสเตอร์คลาสของการอธิบายบรรทัดฐานทางสังคม (social norms) เทียบกับบรรทัดฐานทางตลาด (market norms) โดยเฉพาะความกระอักกระอ่วนของการเสนอจ่ายเงินให้แม่ยายหลังกินมื้อค่ำวันขอบคุณพระเจ้าแสนอร่อย ความจริงก็คือ เราไม่ได้ทำพลาดแบบสุ่มๆ แต่เรามีข้อบกพร่องอย่างเป็นระบบในแบบที่วัดผลและทำแผนที่ได้ ส่วนตัวรู้สึกว่าสไตล์การเขียนแบบชวนคุยนั้นสดชื่นมากเมื่อเทียบกับตำราวิชาการเล่มอื่นๆ Ariely ทำให้การทดลองทางจิตวิทยาที่ซับซ้อนกลายเป็นเหมือนเรื่องเล่าตอนพักกินข้าวกลางวันจากเพื่อนที่ฉลาดปราดเปรื่อง แม้บางคนอาจมองว่าการพึ่งกลุ่มตัวอย่างนักศึกษา MIT มากเกินไปนั้นค่อนข้างแคบ แต่นัยในวงกว้างต่อวิธีที่เราใช้ชีวิตและใช้จ่ายนั้นปฏิเสธไม่ได้เลย เป็นการมองเข้าไปในกลไกของจิตใจเราเองที่น่าทึ่ง ฮามาก และเต็มไปด้วยข้อคิดลึกซึ้ง

ในที่สุดก็ได้อ่านสักที และตอนนี้สมองยังคงตื่นเต้นไม่หายกับความเชื่อมโยงใหม่ๆ ที่ Ariely ร้อยเรียงระหว่างจิตวิทยากับการใช้จ่าย วิธีที่เขารื้อทฤษฎี 'ผู้กระทำที่มีเหตุผล' (rational actor) ลงนั้นทั้งโหดและสนุกสุดๆ ที่ได้ดู ที่ติดหนึบเป็นพิเศษคือส่วนที่ว่าด้วยความสัมพัทธ์ และการที่เราแทบไม่เคยเลือกอะไรจากคุณค่าในตัวมันเองเลย แต่เลือกจากสิ่งที่วางอยู่ข้างๆ มัน นี่คือกลเม็ดแยบยลที่นักการตลาดใช้กันทุกวัน และการได้เห็นข้อมูลเบื้องหลังมันเปิดหูเปิดตามากในฐานะผู้บริโภค หนังสือเต็มไปด้วยการทดลองที่น่าเชื่อถือ ซึ่งเล่าได้ชัดเจนมากจนแม้แต่คนที่ไม่มีพื้นเศรษฐศาสตร์เลยก็ตามทัน พูดตรงๆ นี่เป็นหนึ่งในหนังสือหายากที่เปลี่ยนวิธีมองการตัดสินใจในชีวิตประจำวันของเราได้จริงๆ ถ้าคุณชอบ 'Blink' หรือ 'Thinking, Fast and Slow' เล่มนี้ตรงสเปกแน่นอน และอาจนำไปใช้ได้จริงมากกว่าด้วยซ้ำ

ว้าว Dan Ariely มีวิธีทำให้คุณรู้สึกทั้งฉลาดขึ้นและโง่ลงนิดๆ ไปพร้อมกัน และขอบอกว่านี่เป็นคำชมอย่างสูงเลยนะ หนังสือเล่มนี้เป็นการเดินทางที่น่าทึ่งผ่านความแปลกประหลาดของธรรมชาติมนุษย์ โดยมีการทดลองที่ทั้งแยบยลและเผยให้เห็นอะไรมากมายรองรับ ประทับใจเป็นพิเศษกับงานวิจัยที่ว่าการพูดถึงบัญญัติสิบประการ (Ten Commandments) ช่วยลดการโกงลงได้อย่างมาก แม้แต่ในกลุ่มคนที่ไม่ได้นับถือศาสนาก็ตาม มันแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมของเราขึ้นอยู่กับบริบทตรงหน้าและ 'ตัวกระตุ้น' (primes) ที่เราเจอในสภาพแวดล้อมมากแค่ไหน การเขียนกระชับมีพลัง อารมณ์ขันเข้าเป้า และข้อคิดที่ได้ก็เอาไปใช้ในชีวิตประจำวันได้จริง ส่วนตัวคิดว่านี่ควรเป็นหนังสือบังคับอ่านสำหรับทุกคนที่อยู่ในตำแหน่งผู้นำ มันช่วยแก้ความเข้าใจที่ว่าคนเป็นแค่เครื่องจักรที่ตอบสนองต่อแรงจูงใจทางการเงิน ซึ่งเป็นการแก้ที่จำเป็นอย่างยิ่ง บางครั้งการได้รับการยอมรับจากสังคมเพียงเล็กน้อยก็ไปได้ไกลกว่าโบนัสเงินสดเยอะ

หนังสือเล่มนี้ควรเป็นหนังสือบังคับอ่านสำหรับทุกคนที่ทำงานด้านการตลาด หรือใครก็ตามที่ยังหายใจอยู่ เป็นการมองแรงจูงใจซ่อนเร้นที่ขับเคลื่อนเราได้อย่างยอดเยี่ยม ถ่ายทอดในสไตล์ที่ทั้งสนุกและค้นคว้ามาอย่างลึกซึ้ง การทดลองเรื่องเบียร์ ที่ความชอบของคนเปลี่ยนไปตามว่ารู้ส่วนผสมมาก่อนหรือไม่ เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบว่าความคาดหวังหล่อหลอมความเป็นจริงของเราอย่างไร Ariely ทำให้ทุกบทรู้สึกเกี่ยวข้องกับชีวิตเราได้ ไม่ว่าเขาจะพูดถึงความหงุดหงิดเวลามีตัวเลือกมากมาย หรือวิธีแปลกๆ ที่เราใช้หาข้ออ้างให้กับความไม่ซื่อสัตย์เล็กๆ น้อยๆ อารมณ์ขันตลอดเล่มทำให้ไม่รู้สึกว่าอ่านยากหรือน่าเบื่อเลย และข้อคิดก็เป็นแบบที่ติดอยู่ในหัวไปอีกนานหลังปิดเล่ม แนะนำให้เพื่อนไปหลายคนแล้ว เพราะมันดีขนาดนั้นจริงๆ เป็นหนังสือหายากที่ทั้งเข้มงวดทางวิทยาศาสตร์และอ่านสนุกอย่างแท้จริง

หยิบเล่มนี้มาอ่านแบบไม่ได้คิดอะไรมาก หลังจากเพื่อนร่วมงานพูดถึงบทที่ว่าด้วยพลังของคำว่า 'ฟรี' น่าทึ่งมากที่แค่ป้ายราคาศูนย์ดอลลาร์ก็ทำให้เราโยนตรรกะทิ้งไปหมด แล้วยอมต่อคิวสามชั่วโมงเพื่อพวงกุญแจราคาถูกอันเดียว งานวิจัยของ Ariely ละเอียดถี่ถ้วนเป็นพิเศษ แต่เขาก็ยังรักษาน้ำเสียงให้เบาสบายและเต็มไปด้วยอารมณ์ขันน่ารักๆ ได้ตลอดทั้งเล่ม ที่ชอบเป็นพิเศษคือส่วนที่พูดถึงการผัดวันประกันพรุ่ง และการที่ข้อจำกัดจากภายนอกช่วยให้เราไปถึงเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพกว่าการพึ่งความมุ่งมั่นล้วนๆ ถ้าจะพูดกันแฟร์ๆ บทช่วงกลางเล่มบางบทก็รู้สึกซ้ำไปซ้ำมานิดหน่อย เหมือนเขาพยายามยืดแนวคิดหลักไม่กี่ข้อให้ยาวพอเป็นหนังสือทั้งเล่ม แต่ถึงอย่างนั้น มุมมองต่อธรรมชาติของมนุษย์และความสัมพันธ์แปลกๆ ที่เรามีต่อการเป็นเจ้าของ แค่นี้ก็คุ้มค่าตัวแล้ว มันช่วยให้เข้าใจมากขึ้นจริงๆ ว่าทำไมเรายังเก็บของที่ไม่จำเป็นไว้ แค่เพราะเราเป็นเจ้าของมันอยู่แล้ว

ในฐานะคนที่สู้กับเดดไลน์มาทั้งชีวิต บทที่ว่าด้วยการผัดวันประกันพรุ่งเหมือนหมัดจุกท้องที่ต้องการมากๆ การทดลองของ Ariely กับห้องเรียนสามแบบ ได้แก่ แบบที่มีเดดไลน์ตายตัว แบบที่ไม่มีเดดไลน์เลย และแบบที่ให้นักศึกษากำหนดเดดไลน์เอง ทำให้เห็นภาพได้อย่างยอดเยี่ยมว่าเราบ่อนทำลายตัวเองอย่างไร ผลลัพธ์น่าประหลาดใจและให้ประเด็นชวนคิดเยอะมากเกี่ยวกับวิธีที่เราวางโครงสร้างที่ทำงานและโรงเรียน ข้อติเล็กๆ ข้อเดียวคือเรื่องเล่าส่วนตัวของเขาบางเรื่องดูหลงตัวเองไปหน่อยในบางครั้ง แม้มันจะช่วยให้ข้อมูลดูมีความเป็นมนุษย์มากขึ้นก็ตาม หนังสือค้นคว้ามาอย่างดีเยี่ยม แต่ไม่เคยรู้สึกเหมือนนั่งฟังเลกเชอร์น่าเบื่อเลย กลับเหมือนเป็นช่วง 'อ๋อ!' ต่อเนื่องกันไป ที่ค่อยๆ ประกอบภาพขึ้นมาว่าทำไมเราถึงไร้เหตุผลอย่างคาดเดาได้ขนาดนี้ เป็นหนังสือที่ดีมากสำหรับใครก็ตามที่อยากเข้าใจพลังซ่อนเร้นที่ขับเคลื่อนการเลือกของเรา ตั้งแต่เบียร์ที่เราสั่ง ไปจนถึงคู่ครองที่เราเลือก

บทที่ว่าด้วยพลังของราคาและผลของยาหลอก (placebo effect) เปลี่ยนวิธีที่เรามองตู้ยาที่บ้านไปเลย น่าทึ่งมากที่ยาเม็ดที่แพงกว่าสามารถ 'ได้ผล' ดีกว่าจริงๆ เพียงเพราะราคาไปปลุกความคาดหวังของเรา Ariely ทำได้ยอดเยี่ยมในการแสดงให้เห็นว่าปฏิกิริยาทางร่างกายของเราผูกอยู่กับการรับรู้ทางเศรษฐกิจในแบบที่เราไม่ทันรู้ตัวด้วยซ้ำ หนังสือเต็มไปด้วยมุมมองแบบนี้ ถ่ายทอดด้วยความทึ่งและความอยากรู้อยากเห็นที่ติดต่อถึงคนอ่านได้ง่ายมาก ชอบที่เขาท้าทายทฤษฎีดั้งเดิมโดยไม่ทำตัวเหนือกว่าผู้อ่านจนเกินไป แม้จะรู้สึกว่าส่วนที่ว่าด้วย 'การเปิดประตูทิ้งไว้' ยืดยาวไปหน่อย แต่สารโดยรวมของหนังสือทรงพลังมาก มันบังคับให้เราต้องยอมรับว่าเราไม่ได้ควบคุมการเลือกของตัวเองได้อย่างที่คิด แนะนำอย่างยิ่งสำหรับใครก็ตามที่ชอบวิทยาศาสตร์แบบมีอารมณ์ขันเป็นเครื่องเคียง

หลังจากได้ยินเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาหลายปี การได้เห็นโมเดล 'ผู้กระทำที่มีเหตุผล' (rational actor) ถูกรื้อลงในที่สุดด้วยความสนุกสนานและความแม่นยำขนาดนี้ถือว่าสดชื่นมาก Ariely ไม่ได้แค่บอกว่าคนเราไร้เหตุผล แต่แสดงให้เห็นเลยว่ามันจะเกิดขึ้นอย่างไร ทำไม และเมื่อไหร่ ความคาดเดาได้นี้คือหัวใจของทั้งเล่ม และทำให้วิทยาศาสตร์ดูนำไปใช้กับปัญหาในโลกจริงอย่างระบบสาธารณสุขและการศึกษาได้มากขึ้น ชอบส่วน 'The High Price of Ownership' มาก ที่พูดถึงการที่เราให้ค่าสิ่งที่เรามีสูงเกินจริงเพียงเพราะมันเป็นของเรา มันอธิบายได้เยอะเลยว่าทำไมเราถึงขายของหรือปล่อยวางไอเดียแย่ๆ ได้ยาก หนังสืออ่านเพลินมาก แต่ก็อยากให้เขาพูดถึงจุดบกพร่องที่อาจมีในการออกแบบการทดลองให้ตรงไปตรงมากว่านี้สักหน่อย ถึงอย่างนั้น นี่ก็เป็นงานวิทยาศาสตร์ฉบับประชาชนที่ยอดเยี่ยม ซึ่งช่วยให้เราเข้าใจสภาวะความเป็นมนุษย์ได้ดีขึ้นในแบบที่เข้าถึงง่ายมาก

พูดตรงๆ ถ้าคุณเคยอ่าน 'Thinking, Fast and Slow' หรืองานของ Malcolm Gladwell มาแล้ว อาจรู้สึกว่าเนื้อหาหลายส่วนเคยเห็นมาก่อน หนังสือเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมพวกนี้ดูเหมือนจะเอางานศึกษาทางจิตวิทยาชุดหลักชุดเดิมมาเล่าซ้ำ และ Ariely ก็ไม่ได้เติมรสชาติใหม่เข้าไปมากพอเสมอไป อย่างไรก็ตาม สไตล์การเขียนของเขาเข้าถึงง่ายและเป็นกันเองกว่าของ Kahneman มาก ทำให้เหมาะกว่าสำหรับอ่านสบายๆ ช่วงวันหยุด บทที่ว่าด้วยความซื่อสัตย์และการที่เราโกง 'แค่นิดเดียว' คือไฮไลต์สำหรับเรา โดยเฉพาะส่วนที่บอกว่าคนเรามีแนวโน้มจะขโมยเงินสดน้อยกว่าขโมยดินสอ มันตั้งคำถามที่กินใจเกี่ยวกับเข็มทิศทางศีลธรรมของเราในโลกดิจิทัลที่เงินเริ่มกลายเป็นสิ่งนามธรรมมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นหนังสือปูพื้นที่พอใช้ได้สำหรับแนวนี้ แต่อาจรู้สึกบางไปหน่อยถ้าคุณคุ้นเคยกับตัวท็อปของวงการนี้อยู่แล้ว

ไม่ใช่อย่างที่คาดหวังจากหนังสือที่อ้างว่าจะนิยามพฤติกรรมมนุษย์เสียใหม่ คือเข้าใจนะว่าเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นหัวข้อที่ฮิตสุดๆ ในตอนนี้ แต่การเหมาเอาโลกทัศน์ระดับโลกจากนักศึกษา MIT ที่กำลังมีอารมณ์ทางเพศแค่หยิบมือเดียวนั้นออกจะเกินเลยไปหน่อย การทดลองเรื่องอารมณ์ทางเพศกับการตัดสินใจรู้สึกว่ามีปัญหาเป็นพิเศษ และเอียงเข้าไปในพื้นที่ที่ค่อนข้างชวนอึดอัดเกี่ยวกับมุมมองที่ผู้ชายมีต่อผู้หญิง เขาโยงแรงจูงใจทางอารมณ์ลึกๆ ให้กับผู้ร่วมการทดลองจากชุดข้อมูลที่แคบมาก ซึ่งทำให้ต้องตั้งคำถามถึงความเข้มงวดทางวิทยาศาสตร์ของทั้งโปรเจกต์ แม้งานเขียนจะอ่านง่ายและน่าติดตามจริง แต่ตรรกะหลายครั้งก็ดูเหมือนการตั้งหุ่นฟาง (straw man) ตัวเบ้อเริ่มขึ้นมาโจมตีโมเดลเศรษฐศาสตร์ที่คนส่วนใหญ่ก็รู้อยู่แล้วว่ามีข้อบกพร่อง ถ้าอ่านเป็นรวมเกร็ดเรื่องเล่าก็พอสนุกอยู่ แต่คงไม่เอามาใช้เป็นคู่มือทำความเข้าใจความซับซ้อนของจิตใจมนุษย์ ให้ความรู้สึกเหมือนของก๊อปจาก 'Freakonomics' ที่พยายามมากเกินไปจะให้ดูแหวกแนว โดยไม่มีความลึกเชิงวิเคราะห์ในระดับเดียวกัน