จงทิ้งทุกอย่างที่คุณเคยรู้ก่อนเริ่มทำธุรกิจ

ในที่สุดก็ได้อ่านสักที อ่านแล้วเหมือนได้สูดอากาศบริสุทธิ์ ถ้าเทียบกับหนังสือธุรกิจหนา 400 หน้าที่แห้งแล้งน่าเบื่อ ผู้เขียนสนับสนุนให้เป็น 'starter' หรือคนที่ลงมือเริ่มทำ แทนที่จะเป็น 'entrepreneur' ซึ่งช่วยลดความน่ากลัวของการเริ่มโปรเจกต์ไปได้เยอะ ชอบมากที่เน้นให้อยู่แบบเล็ก ๆ และโฟกัสที่ตัวผลิตภัณฑ์ แทนที่จะคอยตามส่องคู่แข่งแบบหมกมุ่น พูดกันตามจริง คำแนะนำบางข้อดูเหมาะกับนักพัฒนาซอฟต์แวร์โดยเฉพาะ แต่การเปลี่ยนวิธีคิดนั้นใช้ได้กับทุกคน บทสั้น ๆ ทำให้อ่านย่อยง่ายมากระหว่างเดินทางหรือตอนพักสั้น ๆ บอกตรง ๆ ว่าเหมือนผู้เขียนนั่งอยู่ตรงข้ามเราที่บาร์ แล้วพูดความจริงแบบไม่อ้อมค้อมที่เราจำเป็นต้องได้ยิน ถ้าคุณเบื่อการประชุมไร้สาระและ 'hustle culture' ที่พาไปสู่ภาวะหมดไฟ เล่มนี้คือหนังสือที่ต้องอ่าน

ว้าว เป็นการตบหน้าให้ตื่นแบบสดชื่นสำหรับใครก็ตามที่ยังติดอยู่ในวังวนงานเข้า 9 โมงเลิก 5 โมงเย็นที่บั่นทอนจิตใจ หรือในสตาร์ทอัพที่อุ้ยอ้าย ReWork ตัดเสียงรบกวนทิ้งทั้งหมด แล้วบอกคุณว่าไม่จำเป็นต้องมีทีมใหญ่ ออฟฟิศหรู หรือเงินทุนมหาศาล ก็สร้างสิ่งที่ยอดเยี่ยมได้ แนวคิด 'เรียนรู้จากความสำเร็จ' เปลี่ยนกรอบความคิดไปโดยสิ้นเชิง ที่ผ่านมามีแต่คนบอกให้วิเคราะห์ความผิดพลาดของตัวเอง แต่การโฟกัสที่สิ่งที่ทำได้ดีกลับรู้สึกว่านำไปลงมือได้มากกว่าเยอะ เลย์เอาต์สวยงาม และภาษาที่ตรงไปตรงมาทำให้ทฤษฎีองค์กรที่ซับซ้อนดูเหมือนเป็นแค่ทางเลือกง่าย ๆ ไม่โกหกเลย อ่านรวดเดียวจบ แล้วก็เริ่มตัดรายการสิ่งที่ต้องทำทิ้งทันที เป็นหนังสือที่สร้างแรงบันดาลใจ ใช้ได้จริง และนำไปปฏิบัติได้ง่ายมาก

หลังจากได้ยินกระแสมาหลายปี ในที่สุดก็เข้าใจว่าทำไมเล่มนี้ยังเป็นหนังสือติดชั้นวางหนังสือธุรกิจทั่วโลก มันไม่ใช่แค่หนังสือเรื่องงาน แต่เป็นหนังสือเกี่ยวกับการทวงคืนเวลาและความมีสติของคุณในยุคที่ถูกขัดจังหวะตลอดเวลา ความรังเกียจความสิ้นเปลืองของผู้เขียนสัมผัสได้ในทุกหน้า และมันติดต่อถึงผู้อ่านด้วย ผู้เขียนอธิบายโมเดล 'freemium' และการตลาดในแบบที่รู้สึกว่าธุรกิจที่ทำคนเดียวก็ทำได้ ที่ชอบเป็นพิเศษคือคำแนะนำให้พูดและเขียนแบบเรียบง่าย หลีกเลี่ยงศัพท์เฉพาะที่ทำให้การสื่อสารทางธุรกิจส่วนใหญ่น่าเบื่อ ความจริงคือหนังสือธุรกิจส่วนใหญ่มีแต่น้ำ 300 หน้าห่อหุ้มไอเดียดี ๆ แค่ไอเดียเดียว แต่ ReWork คือ 200 หน้าของข้อคิดที่หนักแน่นและนำไปใช้ได้จริง แนะนำอย่างยิ่งสำหรับใครก็ตามที่อยากสร้างสิ่งที่มีความหมายโดยไม่ต้องเสียสติ

ในฐานะคนที่บริหารเอเจนซีเล็ก ๆ มาสิบปี บทที่ว่าด้วยการจ้าง 'managers of one' หรือคนที่บริหารตัวเองได้ คุ้มค่าหนังสือแล้วแค่บทเดียว เป็นข้อโต้แย้งที่หนักแน่นว่าควรหาคนที่ขับเคลื่อนตัวเองได้ ไม่ต้องคอยจูงมือตลอดเวลา ผู้เขียนท้าทายขนบเดิม ๆ ด้วยการเสนอว่าเราควร 'ทำให้น้อยลง' เพื่อจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น บอกตรง ๆ ว่าคำแนะนำให้มองข้ามเรซูเม่ แล้วไปดูทักษะการเขียนจริง ๆ ใน cover letter เป็นสิ่งที่เริ่มเอามาใช้ทันที แต่ก็คิดว่าผู้เขียนทำให้ความยากของการระดมทุนดูง่ายเกินไป เพราะไม่ใช่ทุกธุรกิจจะ bootstrap ได้ตั้งแต่วันแรก อย่างไรก็ตาม สาระหลักเรื่องการปกป้องช่วงเวลายาว ๆ ที่ไม่มีใครมารบกวนเพื่อให้ได้ผลงานสูงสุดนั้นตรงเป๊ะ เป็นหนังสือที่อ่านจบไว และบังคับให้คุณตั้งคำถามกับทุกธรรมเนียมไร้ประโยชน์ที่รับสืบทอดมาจากวัฒนธรรมองค์กร

เล่มนี้แทบจะเป็นคู่มือแบบไม่อ้อมค้อมขั้นสุดสำหรับคนที่แพ้ศัพท์องค์กรแบบเดิม ๆ และระบบงานที่เทอะทะเต็มไปด้วยขั้นตอน Fried และ Hansson ให้เหตุผลได้ดีมากเรื่องการ 'de-commodifying' สินค้า คือทำให้สินค้าไม่ใช่ของธรรมดาที่ใครก็มีเหมือนกัน ด้วยการใส่บุคลิกของตัวเองลงไป อินมากกับแนวคิดที่ให้ยึดมั่นกับลูกค้ากลุ่มหนึ่ง แทนที่จะพยายามเอาใจทุกคนที่มาบ่น บางครั้งผู้เขียนก็ดูขี้โม้เรื่องความสำเร็จของตัวเองไปหน่อย แต่ผลงานของพวกเขากับ Basecamp ก็เถียงได้ยาก คำแนะนำให้ 'หาเรื่อง' กับคู่แข่งยักษ์ใหญ่เป็นกลยุทธ์การตลาดที่สนุกและนำไปใช้ได้จริง สดชื่นดีที่ได้เห็นหนังสือธุรกิจที่ไม่บังคับให้ต้องทำงานสัปดาห์ละ 80 ชั่วโมงถึงจะนับว่าประสบความสำเร็จ

สั้น กระชับ ได้ใจความ และอาจทำให้คนที่รักแผนธุรกิจและการคาดการณ์ห้าปีรู้สึกไม่ชอบใจได้ ผู้เขียนแทบจะบอกให้โยนแผนระยะยาวทิ้งถังขยะ เพราะมันเป็นแค่จินตนาการ จากประสบการณ์แล้ว แบบนั้นสุดโต่งไปหน่อย แต่ประเด็นเรื่องการตัดสินใจเล็ก ๆ แทนการตัดสินใจครั้งใหญ่นั้นใช้ได้จริงมาก ชอบส่วนที่พูดถึงการ 'สอน' ลูกค้าเป็นรูปแบบหนึ่งของการตลาด แทนที่จะแค่ซื้อโฆษณา มันสร้างความน่าเชื่อถือในระดับที่ข่าวประชาสัมพันธ์ให้ไม่ได้ แม้น้ำเสียงจะค่อนข้างดุดัน แต่แก่นความคิดเรื่องความเรียบง่ายและการโฟกัสคือสิ่งที่เจ้าของธุรกิจทุกคนต้องได้ยิน เป็นหนังสือแบบที่ควรวางไว้บนโต๊ะ ไว้หยิบมาพลิกอ่านตอนรู้สึกท่วมท้นกับความรกรุงรัง

ต้องบอกว่าส่วนที่พูดถึงการจ้างคนที่เขียนเก่ง เปลี่ยนกระบวนการรับสมัครงานทั้งหมดให้ดีขึ้นจริง ๆ ผู้เขียนให้เหตุผลว่าถ้าต้องเลือกระหว่างผู้สมัครไม่กี่คนสำหรับตำแหน่งหนึ่ง ให้จ้างคนที่เขียนเก่งกว่า เพราะเขาสื่อสารได้ชัดเจนและคิดอย่างเป็นเหตุเป็นผล เป็นตัวชี้วัดที่เรียบง่ายแต่ถูกมองข้ามมาก ชอบส่วน 'damage control' ที่พูดถึงการเปิดเผยและซื่อสัตย์กับลูกค้าเมื่อเกิดปัญหา บริษัทส่วนใหญ่พยายามปิดบังข้อบกพร่อง แต่หนังสือเล่มนี้เสนอว่าการยอมเปิดเผยจุดอ่อนกลับสร้างความไว้วางใจได้มากกว่า บางบทรู้สึกสั้นเกินไปหน่อย เกือบเหมือนพยายามเติมให้ครบจำนวนคำ แต่ของดีก็มีอยู่จริงแน่นอน เป็นหนังสือที่อ่านจบไวและจะทำให้คุณทบทวนวิธีทำงานในแต่ละวันใหม่แน่นอน

บทที่บอกว่าการประชุมเป็นพิษนั้นยอดเยี่ยม แต่ส่วนอื่นของหนังสือดูขัดแย้งกันเองอยู่บ้าง เช่น บอกให้ปล่อยไอเดียยิ่งใหญ่ให้เย็นลงก่อนเพื่อดูว่ายังน่าสนใจอยู่ไหม แต่แล้วก็บอกว่าแรงบันดาลใจมีวันหมดอายุ ต้องลงมือเดี๋ยวนี้ ตกลงจะเอาแบบไหนกันแน่ ชอบที่ใช้ภาษาง่าย ๆ และไม่มีศัพท์เท่ ๆ แต่บางครั้งแนวทาง 'less is more' ก็ทำให้รู้สึกว่ายังอยากได้ความลึกมากกว่านี้ คำแนะนำเน้นไปที่อุตสาหกรรมดิจิทัลอย่างชัดเจน ถ้าคุณอยู่ในสายการผลิตหรือค้าปลีก ก็ควรอ่านแบบใช้วิจารณญาณ เป็นหนังสือที่ดีสำหรับการเตะก้นให้ลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่างแบบเร็ว ๆ แต่อย่าคาดหวังกลยุทธ์ธุรกิจที่ครบถ้วน มันเป็นแถลงการณ์ (manifesto) มากกว่าคู่มือ

เคยสงสัยไหมว่าทำไมผู้นำสายเทคบางคนถึงดูไม่ค่อยให้ค่ากับคำแนะนำแบบโรงเรียนธุรกิจดั้งเดิม หนังสือเล่มนี้อธิบายวิธีคิดนั้นได้อย่างสมบูรณ์แบบ แม้จะเห็นด้วยว่าการประชุมมักเสียเวลา แต่ข้อเสนอของผู้เขียนที่ให้ 'ปฏิเสธ' แทบทุกอย่างดูไม่ค่อยสมจริงสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มต้น เพราะตอนที่ยังดิ้นรนให้ธุรกิจอยู่รอด คุณไม่ได้มีทางเลือกที่จะปฏิเสธลูกค้าได้เสมอไป แต่พูดกันตามจริง มุมมองเรื่องการจ้างคนที่ให้ทำเป็นทางเลือกสุดท้ายเท่านั้น เป็นบทเรียนเตือนใจที่ดีสำหรับบริษัทที่โตเร็วเกินไป หนังสือเต็มไปด้วยแนวคิดนอกกรอบที่บางครั้งก็รู้สึกว่าพยายามจะขบถมากเกินไป เป็นมุมมองที่ดี แต่ไม่ควรเป็นหนังสือธุรกิจเล่มเดียวที่คุณอ่าน

คือแบบนี้ ตั้งใจจะชอบเล่มนี้เพราะกระแสแรงมาก แต่อ่านแล้วรู้สึกเหมือนเอาโพสต์บล็อกหลาย ๆ อันมาเย็บรวมกัน สำนวนการเขียนเกือบจะเรียกได้ว่าหยิ่ง มักนำเสนอเรื่องสามัญสำนึกพื้นฐานราวกับเป็นการค้นพบที่พลิกโลก ผู้เขียนบอกให้ 'เรียนรู้จากความสำเร็จ' แทนความล้มเหลว ซึ่งฟังดูดีบนกระดาษ แต่ไม่ช่วยอะไรเลยตอนที่กำลังลำบากจริง ๆ แถมภาพวาดหยาบ ๆ ที่แทรกอยู่ทั้งเล่มก็ดูเหมือนแค่ใส่มาเพื่อเพิ่มจำนวนหน้าของเล่มจริง โดยส่วนตัวรู้สึกว่าน้ำเสียงของหนังสือชอบเถียงเพื่อให้ดูแหวกแนว มากกว่าจะช่วยผู้อ่านได้จริง เป็นหนังสือที่ติดอยู่กับยุคสมัยของมันมาก ยังมีกลิ่นอายวิธีคิดแบบฟองสบู่เทคฯ ช่วงต้นยุค 2000 อยู่ ถ้าคุณเคยทำงานในสภาพแวดล้อมแบบมืออาชีพมานานเกินหนึ่งสัปดาห์ ก็น่าจะรู้เรื่องในเล่มนี้อยู่แล้วสักครึ่งหนึ่ง