Trust Me, I’m Lying เปิดโปงกลไกปั่นข่าวบนโลกออนไลน์: คำสารภาพของนักปั่นสื่อ

ว้าว หนังสือเล่มนี้พาไปดูเบื้องหลังอันน่าขนลุกของกลไกที่ควบคุมสิ่งที่เราเห็นบนหน้าจอทุกวันนี้ Ryan Holiday เปิดม่านแฉช่วงเวลาที่เขาทำงานอยู่ที่ American Apparel และเผยให้เห็นว่าเขาหลอกปั่นหัวนักข่าวให้กลายเป็นตัวตลกได้ง่ายดายแค่ไหน มันน่าทึ่งมากที่ได้เห็นคู่มือแบบเป็นขั้นเป็นตอนในการ 'ไต่ระดับส่งต่อข่าว' จากบล็อกเล็กๆ ไปสู่สำนักข่าวใหญ่ พูดกันตามตรง บางช่วงก็รู้สึกซ้ำซากไปนิด แต่ความเห็นแก่ตัวแบบหน้าด้านๆ ของระบบนี้ก็ทำให้ตาสว่างเลยทีเดียว คุณจะไม่มองพาดหัวข่าวไวรัลเหมือนเดิมอีกต่อไปหลังจากได้เห็นเบื้องหลังอันเน่าเฟะของวิธีการสร้างมันขึ้นมา นี่คือหนังสือที่ต้องอ่านสำหรับใครก็ตามที่อยากรักษาสติสัมปชัญญะเอาไว้บ้างเวลาท่องเว็บ การได้ตระหนักว่าความโกรธเกรี้ยวของเราคือสินค้าที่ถูกนำไปทำเงิน เป็นอะไรที่ทั้งเฉียบคมและชวนให้รู้สึกไม่สบายใจอย่างยิ่ง

ในฐานะคนที่ทำงานด้านกลยุทธ์ดิจิทัล เล่มนี้เปรียบเสมือนคัมภีร์ไบเบิลสำหรับการทำความเข้าใจกลไกความเกรี้ยวกราดของคนยุคใหม่เลยก็ว่าได้ คำสารภาพของ Holiday เรื่องที่เขาใช้ม็อบจัดฉากเพื่อสร้างพื้นที่สื่อฟรีมูลค่าหลายล้านให้กับลูกค้า เป็นการปั่นกระแสระดับปรมาจารย์ ความจริงก็คือ วัฏจักรข่าวสารเป็นระบบนิเวศที่สร้างขึ้นบนความขี้เกียจและความต้องการคอนเทนต์อย่างเข้าตาจน เขาแสดงให้เห็นจะจะเลยว่าจะล่อให้นักข่าวมาทำข่าวที่ไม่มีอยู่จริงได้อย่างไร หนังสืออ่านสนุก เขียนได้ดี และอัดแน่นไปด้วยขั้นตอนที่ระบุชัดเจน ซึ่งพูดตรงๆ ว่าพอเห็นมันถูกตีพิมพ์ออกมาเป็นตัวหนังสือแล้วก็แอบน่ากลัวนิดๆ มันท้าทายให้คุณต้องชั่งน้ำหนักระหว่างข้อเท็จจริงกับเรื่องแต่งในพฤติกรรมการเสพสื่อของตัวเอง ต่อให้คุณจะไม่เห็นด้วยกับการกระทำในอดีตของเขา แต่คุณก็ปฏิเสธความเชี่ยวชาญในสายงานนี้ของเขาไม่ได้เลย

ในที่สุดก็ได้ฤกษ์หยิบเล่มนี้มาอ่านสักที และมันก็เป็นหนังสือที่พลิกมุมมองความคิด จนทำให้คุณตั้งคำถามกับทุกสิ่งทุกอย่างที่อ่านเจอในโลกออนไลน์ Ryan Holiday เป็นได้ทั้งตัวการและคนแฉความลับในเวลาเดียวกัน ซึ่งทำให้เขามีมุมมองที่ไม่เหมือนใคร แม้จะเป็นมุมมองที่ชวนให้ถกเถียงก็ตาม หนังสืออัดแน่นไปด้วยตัวอย่างจากเรื่องจริงของวิธีที่เขาหลอกล่อให้สื่อช่วยทำการตลาดให้ฟรีๆ ฉันทึ่งเป็นพิเศษกับความง่ายดายในการที่เขาปลอมแปลงเอกสารหรือปล่อยข่าวรั่วเพื่อแลกกับการได้ลงเป็น 'ข่าวเอ็กซ์คลูซีฟ' บนเว็บไซต์ใหญ่ๆ เป็นหนังสือที่ชวนให้ขบคิดและสอนให้คุณมองเห็นเส้นด้ายที่มองไม่เห็นซึ่งคอยชักใยอยู่เบื้องหลังข่าวสาร สำนวนการเขียนกระชับฉับไว ด้วยประโยคสั้นๆ ที่ทรงพลังซึ่งช่วยรักษาความน่าติดตามไว้ได้ตลอดทั้งเล่ม นี่แหละคือหนังสือแบบที่เราต้องการเพื่อใช้ทำความเข้าใจความโกลาหลของภูมิทัศน์ดิจิทัลในปัจจุบัน

เคยสงสัยไหมว่าทำไมคุณถึงกดดูพวกสไลด์โชว์ไร้สาระ หรือหัวร้อนกับทวีตที่มารู้ทีหลังว่าเป็นเรื่องปลอม Holiday ชำแหละแรงจูงใจที่เป็นพิษ ซึ่งบีบให้บล็อกเกอร์ต้องให้ความสำคัญกับความเร็วและยอดเข้าชมมากกว่าความจริงหรือการตรวจสอบข้อเท็จจริง จากประสบการณ์ของฉัน คนส่วนใหญ่มักจะทึกทักเอาเองว่าข่าวผ่านการคัดกรองมาแล้ว แต่หนังสือเล่มนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าแค่บันทึกภายในปลอมๆ ใบเดียว หรือป้ายโฆษณาที่ถูกมือดีมาพ่นสีทับ ก็สามารถจุดชนวนให้เกิดการถกเถียงระดับประเทศได้ ข้อมูลค้นคว้าแน่นมาก และตัวอย่างจากเรื่องจริงในอาชีพนักการตลาดของเขาก็ช่วยเติมความดิบและสมจริงให้กับทฤษฎี ถึงแม้น้ำเสียงในเล่มจะมีแอบหลงตัวเองอยู่บ้างในบางจังหวะ แต่สารสำคัญเรื่องความเสื่อมถอยของวงการสื่อสารมวลชนก็เป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้เลย เป็นงานวิพากษ์ที่เขียนได้ดีและเดินเรื่องเร็ว ซึ่งรู้สึกว่ายิ่งเข้ากับยุคสมัยนี้มากกว่าตอนที่พิมพ์ออกมาครั้งแรกเสียอีก แนะนำเป็นอย่างยิ่งสำหรับคนทำงานสายดิจิทัล

หยิบเล่มนี้มาอ่านเพราะอยากเข้าใจว่า 'ข่าวปลอม' มันมีอยู่ได้ยังไงตั้งนานแล้ว ก่อนที่มันจะกลายมาเป็นคำฮิตทางการเมืองเสียอีก หนังสือเล่มนี้มองการณ์ไกลถึงความเป็นจริงอันน่าตกตะลึงที่เรากำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันได้อย่างแม่นยำ ทั้งๆ ที่เขียนขึ้นมากว่าทศวรรษแล้ว การที่ Holiday แจกแจงให้เห็นว่าเรื่องราวเล็กๆ ที่ถูกปั้นแต่งขึ้นสามารถเดินทางจากบล็อกเล็กจิ๋วไปสู่ New York Times ได้อย่างไรนั้น เป็นอะไรที่แม่นยำจนน่าขนลุก ต้องบอกเลยว่า บทที่เล่าเรื่องที่เขาใช้ช่องโหว่ของ Wikipedia เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้ลูกค้า คือไฮไลต์สำหรับฉันเลย มันเผยให้เห็นความเปราะบางของระบบข้อมูลข่าวสารของเราอย่างน่ากลัว เมื่อมีใครสักคนรู้วิธีชักใยอยู่เบื้องหลัง สำนวนการเขียนเฉียบคมและมีเกร็ดเรื่องเล่ามากมาย ทำให้อ่านจบได้เร็วมาก เป็นงานวิพากษ์ที่มีเหตุผลรองรับและค้นคว้ามาอย่างดี ซึ่งยังคงเป็นหนังสือที่พลเมืองผู้ตื่นรู้ทุกคนต้องอ่าน

หลังจากได้ยินเรื่องแผนโปรโมตแผลงๆ ที่ Ryan ทำให้กับ Tucker Max และ American Apparel ฉันก็คาดหวังว่าจะได้อ่านบันทึกความทรงจำสนุกๆ แต่มันกลับมืดมนกว่านั้นมาก มันคือความจริงที่ชวนให้อึดอัดใจซึ่งถูกเล่าออกมาอย่างตรงไปตรงมาแบบหน้าตาเฉย เหมือนคนไร้สำนึกผิดชอบชั่วดีกำลังบรรยายที่เกิดเหตุอาชญากรรม ผู้เขียนไม่ได้พยายามปกปิดด้านที่น่าเกลียดของกลไกสื่อที่เติบโตได้ด้วยการประจานและความโกรธแค้นที่ถูกสร้างขึ้น ส่วนที่ดีที่สุดส่วนหนึ่งของหนังสือคือการอธิบายเรื่องเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ และเหตุผลที่ว่าทำไมสื่อสารมวลชนคุณภาพถึงกำลังจะตาย บอกตามตรงว่ามันเปลี่ยนวิธีที่ฉันมองทุกลิงก์ที่ตัวเองกดเข้าไปดูใน Facebook หรือ Twitter ไปเลย ถึงฉันจะไม่ได้ชอบน้ำเสียงของผู้เขียนสักเท่าไหร่ แต่ข้อมูลข้างในก็มีค่าเกินกว่าจะมองข้ามได้ นี่คือผลงานที่ค้นคว้ามาอย่างดีและจำเป็นต้องอ่านสำหรับใครก็ตามที่ใส่ใจในความจริง

ไม่เหมือนที่คาดหวังไว้จากหนังสือการตลาดเลย เพราะมันทำหน้าที่เป็นคำสารภาพของคนแฉความลับเกี่ยวกับโครงสร้างแรงจูงใจที่พังทลายของอินเทอร์เน็ตเสียมากกว่า Holiday อธิบายว่าความต้องการยอดเข้าชมอย่างต่อเนื่องได้เปลี่ยนนักข่าวให้กลายเป็นแค่คนรวบรวมข่าวที่ดูหรูหราขึ้นมานิดหน่อย ซึ่งแทบไม่เคยตรวจสอบแหล่งที่มาของข่าวเลย หนังสือให้คำแนะนำที่เจาะจงมากๆ เกี่ยวกับวิธีตักตวงผลประโยชน์จากจุดอ่อนเหล่านี้ ซึ่งทำให้อ่านแล้วน่าทึ่ง แม้จะแอบรู้สึกสยองอยู่หน่อยๆ ก็ตาม ฉันพบว่าบทวิเคราะห์เกี่ยวกับอารมณ์ที่ 'ปลุกเร้าอย่างรุนแรง' อย่างความโกรธและความกลัวนั้นช่วยเปิดหูเปิดตาสำหรับการทำงานของฉันเองได้เป็นอย่างดี พูดกันตามตรง ปูมหลังของผู้เขียนที่เคยทำงานกับ American Apparel และ Tucker Max ก็ทำให้เขาดูเป็นผู้เล่าเรื่องที่ไม่ค่อยน่าไว้ใจอยู่สักหน่อย อย่างไรก็ตาม แก่นหลักของเรื่องที่ว่าด้วยความเสื่อมถอยของการสนทนาบนโลกออนไลน์นั้นเป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้และมีหลักฐานรองรับอย่างดี เป็นหนังสือเนื้อหาแน่นที่เชื่อมช่องว่างระหว่างจิตวิทยาการตลาดกับการวิพากษ์สื่อได้อย่างลงตัว

คืออย่างนี้นะ พล็อตเรื่องมันน่าตื่นเต้นมาก และฉันก็ตั้งตารออ่านเรื่องวิธีการปั่นหัวสื่อสุดๆ แต่การนำเสนอกลับยังไม่ค่อยสม่ำเสมอเท่าไหร่ เนื้อหาหนังสือสรุปใจความสำคัญได้แค่ว่า บล็อกเกอร์กระหายยอดคลิกจนตัวสั่น และอินเทอร์เน็ตสามารถทำลายชีวิตคนได้ในพริบตาเดียว แม้ฉันจะชอบข้อมูลเบื้องลึกที่เขาเล่าวิธีปั่นกระแสแคมเปญป้ายบิลบอร์ดของเรื่อง 'I Hope They Serve Beer in Hell' แต่ช่วงกลางเล่มกลับยืดยาดอย่างเห็นได้ชัด ส่วนตัวฉันคิดว่าผู้เขียนพยายามมากไปนิดที่จะทำตัวให้ดูเหมือนตัวร้ายกลับใจ ซึ่งทำให้คำแนะนำเชิงจริยธรรมบางส่วนฟังดูไม่จริงใจ มันเป็นหนังสือที่เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อเว็บไซต์อย่าง Mashable หรือ Gawker ไปเลยอย่างแน่นอน แต่ฉันก็ต้องฝืนอ่านให้จบในช่วงบทหลังๆ ถือว่าเป็นหนังสือที่ค่อนข้างดีทีเดียว แต่ยังขาดความลุ่มลึกในระดับงานวิชาการด้านจิตวิทยาการตลาดอย่างแท้จริง

พูดกันตรงๆ นะ Holiday เป็นนักเขียนที่มีพรสวรรค์ แต่บทที่พูดถึงเรื่อง 'การจิกกัดเสียดสี' รู้สึกจะหลงประเด็นไปไกลและดูเหมือนกำลังแก้ตัวอยู่หน่อยๆ เขาวาดภาพให้บล็อกเกอร์เป็นพวกขี้อิจฉาที่คอยแต่จะเกลียดชัง โดยเพิกเฉยต่อความจริงที่ว่าการจิกกัดมักเป็นปฏิกิริยาตอบโต้ต่อโลกที่เน้นการค้าจนเกินพอดี ซึ่งตัวเขาเองนั่นแหละที่มีส่วนช่วยสร้างมันขึ้นมา แม้จะมีจุดบกพร่องนั้น แต่ส่วนที่เหลือของหนังสือก็ให้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าทึ่งเกี่ยวกับศาสตร์มืดของการประชาสัมพันธ์ ส่วนที่ลงรายละเอียดเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาของ American Apparel และวิธีที่เขาใช้ 'ความยั่วยวนชวนสยิว' เพื่อสร้างการเติบโตแบบไวรัลนั้นเปิดโลกเป็นพิเศษ คุณจะเห็นงานค้นคว้าที่อยู่เบื้องหลังทุกข้อกล่าวอ้าง และเขาก็ไม่ลังเลเลยที่จะเอ่ยชื่อจริง ฉันพบว่าเรื่องราวเกี่ยวกับการสร้างดราม่าจัดฉากให้กับหนังของ Tucker Max เป็นส่วนที่ดึงดูดใจที่สุดในเรื่อง เป็นหนังสือที่มีทั้งส่วนที่ดีและไม่ดีปะปนกันไปนิดหน่อย แต่ส่วนที่ดีนั้นยอดเยี่ยมไร้ที่ติจริงๆ

ความรู้สึกแรกเลยคือเหมือนอ่านเรื่องของผู้ชายขี้แอ๊กที่หลงตัวเองและเอาแต่คุยโวโอ้อวดความเก่งกาจในการปั่นหัวคนอื่น รวมถึงวีรกรรมของตัวเองราวกับว่าเป็นเรื่องใหญ่อะไรนักหนา Holiday เอาชื่อ Tucker Max มาอ้างตลอดเวลา และดูจะสนใจกับการสร้างภาพลักษณ์แบบ 'ดิบเถื่อนขวางโลก' ของตัวเองมากกว่าการวิพากษ์สื่ออย่างเป็นระบบจริงๆ บอกตามตรงนะ ฉันเผลอกลอกตาให้กับการอวยตัวเองอย่างเมามันที่แทรกอยู่ในทุกบท เขาอ้างตัวว่าเป็นคนแฉความลับ แต่ให้ความรู้สึกเหมือนเขากำลังตามคิดบัญชีแค้นเก่าๆ กับ Jezebel และเว็บอื่นๆ ที่ไม่ชอบลูกค้าของเขามากกว่า เนื้อหาพวกนี้จริงๆ เขียนเป็นบล็อกความยาวแค่ 800 คำได้สบายๆ แทนที่จะเอามายืดจนเฝือเป็นหนังสือหนา 300 หน้าที่เอาแต่พูดซ้ำไปซ้ำมาอยู่ในสองประเด็นเดิมๆ ถ้าคุณชอบอ่านเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดแบบไร้สำนึกผิดชอบชั่วดี คุณก็อาจจะชอบเล่มนี้ แต่สำหรับคนอื่นๆ ข้ามไปได้เลย