What Would Google Do? คิดแบบกูเกิลให้ธุรกิจรอดในยุคอินเทอร์เน็ต: ถอดรหัสกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อความอยู่รอดและความสำเร็จในยุคอินเทอร์เน็ต

เคยสงสัยไหมว่าปฏิสัมพันธ์ในชีวิตประจำวันของเราเปลี่ยนไปอย่างมหาศาลขนาดนี้ได้อย่างไรในทศวรรษที่ผ่านมา Jarvis จับความเปลี่ยนแปลงนั้นได้อย่างสมบูรณ์แบบ ผ่านการสำรวจวิธีคิดสไตล์ Google ด้วยมุมมองที่ทั้งเข้าถึงง่ายและชวนให้ฉุกคิด หนังสือเล่มนี้ทำหน้าที่เป็นแบบฝึกหัดลับสมองชั้นเยี่ยม ที่บีบให้ผู้อ่านต้องจินตนาการถึงอุตสาหกรรมที่หยุดนิ่งอย่างธุรกิจประกันภัยและอสังหาริมทรัพย์เสียใหม่ ผ่านพลังของแพลตฟอร์มและการกระจายสินค้า แม้บางคนอาจมองว่าเขามองโลกในแง่ดีแบบไร้ขอบเขต แต่ผมกลับรู้สึกว่าความเรียบง่ายในแนวทางของเขานั้นช่วยเติมความสดชื่น ในยุคที่เต็มไปด้วยศัพท์แสงทางธุรกิจที่ซับซ้อนเกินความจำเป็น เนื้อหาในเล่มคือคู่มือสำหรับคนรุ่น Google อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นยุคที่ความเปิดกว้างและความไว้วางใจจากลูกค้าคือสกุลเงินใหม่แห่งความสำเร็จ สำหรับผู้จัดการธุรกิจคนไหนที่อยากเข้าใจว่าทำไมกฎเกณฑ์เก่าๆ ถึงกำลังพังทลายลง นี่คือหนังสือที่ต้องอ่านอย่างแท้จริง ซึ่งให้มุมมองเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับกลไกของคลื่นถล่มทลายในยุคดิจิทัล

หนังสือเล่มนี้คือการบริหารสมองอย่างเต็มรูปแบบ ที่ผลักดันให้คุณต้องคิดทบทวนทุกสิ่งใหม่หมด ตั้งแต่เรื่องสายการบินไปจนถึงมิเตอร์เก็บค่าจอดรถ Jarvis มีความสามารถพิเศษในการสกัดเอาความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่ซับซ้อนออกมาเป็นแนวคิดที่เรียบง่ายและนำไปใช้ได้จริง ซึ่งผู้จัดการคนไหนก็เข้าใจได้ ผมชอบการเน้นไปที่เรื่องการกระจายสินค้า และแนวคิดที่ว่าการทำตัวตามสไตล์ Google หมายถึงการเก็บเกี่ยวผลประโยชน์เข้ากระเป๋าให้น้อยกว่าคุณค่าที่คุณสร้างให้กับคนอื่นจริงๆ นี่คือเสียงเรียกร้องให้ลุกขึ้นมาลงมือทำในระบบเศรษฐกิจแบบการให้และโอเพนซอร์ส ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่สามารถเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ไปรอดได้จริงในระยะยาว สำนวนการเขียนกระชับฉับไวและตรงไปตรงมา ทำให้เป็นหนึ่งในหนังสือธุรกิจที่น่าติดตามที่สุดเท่าที่ผมเคยหยิบมาอ่านในรอบหลายปี พูดกันตรงๆ เลยนะ ถ้าคุณไม่ได้กำลังคิดเรื่องแพลตฟอร์มเหล่านี้และวิธีที่มันจะเข้ามาพลิกโฉมสายงานของคุณ คุณก็กำลังตามหลังคนอื่นอยู่แล้วล่ะ

ว้าว วิธีที่ Jarvis อธิบายถึง Google ว่าเป็นเหมือนคลื่นถล่มทลายที่ไม่มีอะไรหยุดยั้งได้ ช่วยให้มองเห็นภาพของเศรษฐกิจยุคใหม่ได้ชัดเจนจริงๆ นี่คือหนังสือที่ผู้ประกอบการต้องอ่าน หากต้องการเข้าใจพลังของแพลตฟอร์มที่มีเหนือตัวผลิตภัณฑ์ ในเล่มอัดแน่นไปด้วยไอเดียนับล้านที่ช่วยจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ และทำให้คุณตั้งคำถามว่าที่ผ่านมาคุณมัวแต่ทำสิ่งต่างๆ ด้วยวิธีเดิมๆ ไปทำไม บางคนอาจจะมองว่าน้ำเสียงของเขาดูหยิ่งยโส แต่ผมคิดว่าเขาแค่หลงใหลในศักยภาพของโลกที่เปิดกว้างมากขึ้นเท่านั้น การได้เห็นวิธีที่เขาเชื่อมโยงเรื่องมหากาพย์ Dell เข้ากับประเด็นเรื่องความโปร่งใสขององค์กรในวงกว้างนั้นน่าทึ่งมาก หนังสือเล่มนี้เป็นผลงานที่ยอดเยี่ยมซึ่งทำหน้าที่ได้ดีมากจากการสำรวจเรื่องระบบเศรษฐกิจแบบการให้ ถ้าคุณอยากพัฒนาธุรกิจของตัวเอง เริ่มต้นที่นี่ได้เลย

หยิบเล่มนี้มาอ่านระหว่างเดินทางไปทำงาน แล้วพบว่ามันย่อยง่ายอย่างน่าประหลาดใจสำหรับตำราธุรกิจ ความจริงก็คือ วิธีที่เรามองเรื่องคุณค่าได้เปลี่ยนไปแล้ว และ Jarvis ก็ทำหน้าที่ได้อย่างยอดเยี่ยมในการอธิบายว่าทำไมลูกค้าที่แย่ที่สุดของคุณอาจกลายเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณได้จริงๆ การเปิดรับมวลชนเข้ามาและให้ความไว้วางใจกับชุมชน จะช่วยให้บริษัทขยายขนาดธุรกิจได้ในรูปแบบที่ไม่เคยเป็นไปได้มาก่อน ผมชอบบทที่จำลองว่าตามทฤษฎีแล้ว Google จะบริหารสายการบินอย่างไรเป็นพิเศษ แม้ว่าข้อเสนอบางอย่าง เช่น การเปิดให้เล่นการพนันบนเที่ยวบิน จะดูไกลเกินความจริงไปหน่อยก็ตาม นี่คือแถลงการณ์ที่อ่านสนุกอย่างยิ่ง ซึ่งท้าทายให้คุณเลิกหวงอาณาเขตและหันมาร่วมมือกันแทน แม้เนื้อหาจะดูเก่าไปบ้างแล้วในตอนนี้ แต่หลักการสำคัญเรื่องความโปร่งใสและการสร้างแพลตฟอร์มยังคงเข้ากับยุคสมัยอย่างลึกซึ้งสำหรับผู้ประกอบการในปัจจุบัน

ในฐานะคนที่ทำงานอยู่ในสภาพแวดล้อมองค์กรแบบดั้งเดิม ปรัชญาสไตล์ Google ให้ความรู้สึกที่ทั้งน่าหวาดหวั่นและปลดปล่อยไปพร้อมๆ กัน Jarvis สำรวจว่าบริษัทต่างๆ จะดิ้นรนอย่างสะเปะสะปะอย่างไรเมื่อตัดสินใจไม่ได้ว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจอะไรกันแน่ พร้อมทั้งเสนอว่าทางออกคือการไว้ใจลูกค้าให้มากกว่าผู้บริหาร กรณีศึกษาเกี่ยวกับสื่อและวงการสื่อสารมวลชนนั้นแทงใจดำเป็นพิเศษ แม้ว่าการอ้างอิงถึงตัวเองของผู้เขียนจะเริ่มน่าเบื่อหน่ายอยู่บ้างเมื่ออ่านไปสักพัก ผมพบว่าคุณภาพของข้อมูลนั้นยอดเยี่ยมมาก โดยเปิดให้เห็นภาพชัดเจนว่าทำไมสตาร์ทอัพบางแห่งถึงเติบโตอย่างงอกงามในขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่รุ่นเก่ากลับสะดุดล้ม มันไม่ใช่หนังสือที่สมบูรณ์แบบ และยาวเกินความจำเป็นไปสัก 50 หน้าอย่างแน่นอน แต่มุมมองที่หนังสือมอบให้เกี่ยวกับวัฒนธรรมสมัยใหม่นั้นประเมินค่าไม่ได้เลย หนังสือเล่มนี้ทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจชั้นดีว่าการเปิดกว้างมักจะดีกว่าการปิดกั้น

ในที่สุดก็ได้ฤกษ์หยิบหนังสือคลาสสิกสายเทคโนโลยีเล่มนี้มาอ่านเสียที และต้องบอกเลยว่ามุมมองเชิงลึกเรื่องความขาดแคลนแบบย้อนกลับยังคงมีน้ำหนักอยู่ Jeff Jarvis ได้เขียนคู่มือท่องโลกอินเทอร์เน็ตที่ผมพบว่าน่าสนใจ เพราะมันมุ่งเน้นไปที่การปรับเปลี่ยนมุมมองทางจิตวิทยาที่จำเป็นสำหรับธุรกิจสมัยใหม่ แทนที่จะคอยจุ้นจ้านและอิจฉาริษยา เขาแย้งว่าเราควรจะใจกว้างและคอยช่วยเหลือผู้อื่น ฟังดูเหมือนสามัญสำนึกทั่วไป แต่กลับมีองค์กรน้อยมากที่ทำแบบนั้นจริงๆ บทที่พูดถึงคนรุ่น Google คือจุดเด่นของเล่ม โดยเฉพาะเรื่องที่ว่าปัจจุบันความรู้ถูกกระจายออกไปแทนที่จะถูกกักตุนไว้ ข้อติเดียวของผมคือเขามองข้ามข้อเสียของการผูกขาดโดย Google ไปอย่างผิวเผิน โดยมุ่งเน้นไปที่ข้อดีเกือบทั้งหมด ถึงอย่างนั้น สำหรับหนังสือที่ออกมาตั้งแต่ปี 2009 มันก็มองการณ์ไกลได้อย่างน่าทึ่งว่าเศรษฐกิจของเรากำลังมุ่งหน้าไปทางไหน

เอาเข้าจริง แม้ผู้เขียนจะเอาแต่อ้างอิงถึงชื่อเสียงจากเรื่องมหากาพย์ Dell ของตัวเองอยู่ตลอดเวลา แต่สาระสำคัญหลักก็ยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับใครก็ตามที่เป็นผู้นำ เขาตั้งคำถามเชิงวาทศิลป์ที่ยอดเยี่ยมซึ่งบริษัทส่วนใหญ่กลัวเกินกว่าจะตอบ นั่นคือ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเรายอมปล่อยวางการควบคุม เนื้อแท้ของหนังสือเล่มนี้คือชุดกรณีศึกษาที่พิสูจน์ว่าวัฒนธรรมองค์กรแบบระบบปิดกำลังจะตายไป แม้คำทำนายของเขาที่ว่ามิเตอร์เก็บค่าจอดรถจะสูญพันธุ์ไปนั้นอาจจะใช้เวลานานกว่าที่เขาคิดไว้ แต่ความเข้าใจเรื่องการกระจายสินค้าของเขานั้นแม่นยำไร้ที่ติ สำนวนการเขียนมีชีวิตชีวาและเปี่ยมด้วยพลัง แม้บางครั้งจะให้ความรู้สึกเหมือนเขากำลังพยายามโน้มน้าวตัวเองพอๆ กับโน้มน้าวผู้อ่านก็ตาม ส่วนตัวแล้ว ผมพบว่ามันเป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยมมากสำหรับการจินตนาการใหม่ว่าแผนกของผมเองจะมีปฏิสัมพันธ์กับสาธารณชนได้อย่างไร เป็นผลงานที่ได้สี่ดาวอย่างเต็มภาคภูมิ

เมื่อเทียบกับความเข้มข้นทางวิชาการของ Clay Shirky แล้ว Jarvis ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นกองเชียร์ปลุกกระแสยุคดิจิทัลมากกว่านักวิเคราะห์ที่จริงจัง ผมชื่นชมคำถามหลักของเรื่องที่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าเรานำแนวคิดของ Google ไปปรับใช้กับภาคส่วนอื่นๆ แต่การนำเสนอกลับมักจะเบาบางเรื่องข้อมูลและหนักไปทางเรื่องเล่าเสียมากกว่า เขากระโดดไปหาข้อเสนอที่เพ้อฝันโดยไม่ได้พูดถึงความเฉื่อยชาในระดับองค์กรซึ่งเป็นตัวฉุดรั้งไม่ให้บริษัทต่างๆ เปลี่ยนแปลงได้จริง เอาจริงๆ นะ ไอเดียพวกนี้มันดูดีมากบนหน้ากระดาษ ใครบ้างล่ะจะไม่อยากได้โลกที่เปิดกว้างและร่วมมือกันมากขึ้น อย่างไรก็ตาม หนังสือเล่มนี้กลับตกม้าตายตรงช่องว่างระหว่างการรู้ว่าต้องทำอะไรกับการลงมือทำจริง มันเป็นจุดเริ่มต้นที่ใช้ได้สำหรับการพูดคุยเรื่องอิทธิพลของอินเทอร์เน็ต แต่อย่าคาดหวังว่าจะได้แผนงานที่เป็นรูปธรรมสำหรับการแก้ปัญหาองค์กรที่ซับซ้อน

ว่ากันตามตรง ร้อยหน้าแรกนั้นยอดเยี่ยมมาก แต่หลังจากนั้นความซ้ำซากก็เริ่มคืบคลานเข้ามา สูตรสำเร็จประเภทที่ว่า จะเป็นอย่างไรถ้า Google บริหารอุตสาหกรรมนั้นอุตสาหกรรมนี้ เริ่มจะเดาทางได้นิดหน่อยในช่วงท้ายเล่ม เห็นได้ชัดว่า Jarvis เป็นบล็อกเกอร์ที่เก่งกาจ แต่การเปลี่ยนผ่านไปสู่การเขียนหนังสือเต็มรูปแบบกลับทำให้เกิดช่วงที่เนื้อหาดูน้ำท่วมทุ่งและถูกยืดออกไป นอกจากนี้ผมยังรู้สึกอึดอัดกับการที่เขาเอาแต่อวดอ้างประวัติการทำงานและการลงทุนของตัวเองอยู่ตลอดเวลา ซึ่งบางครั้งก็ทำให้คำแนะนำดูเหมือนเป็นการขายของให้กับเพื่อนๆ ของเขาเอง ถึงอย่างนั้น พื้นฐานสำคัญระดับรากฐานทางธุรกิจที่เขาพูดถึง อย่างเช่นความสามารถในการขยายขนาดธุรกิจและต้นทุนคงที่ที่ต่ำ ก็เป็นเรื่องที่เถียงได้ยาก ถือเป็นหนังสือที่อ่านได้โอเคเลยถ้าคุณอ่านข้ามๆ ช่วงกลางเล่มไปบ้าง แต่มันยังขาดความลุ่มลึกที่จำเป็นสำหรับการให้คะแนนห้าดาว

พูดกันตามตรงเลยนะ ความย้อนแย้งของหนังสือเล่มนี้ยังหนาเสียยิ่งกว่าสันหนังสือเสียอีก Jarvis ใช้พื้นที่หลายร้อยหน้าเทศนาเรื่องจุดจบของโมเดลสำนักพิมพ์แบบดั้งเดิม ในขณะที่ตัวเองก็รับเงินค่าลิขสิทธิ์ล่วงหน้าก้อนโตจากสำนักพิมพ์รุ่นเก่าไปด้วย เขาถึงขั้นยอมรับความหน้าไหว้หลังหลอกของตัวเองในเนื้อหา โดยอ้างว่าเขาก็ต้องกินต้องใช้ ซึ่งทำให้คำเทศนาที่เหลือเรื่องโมเดลแบบฟรีและเปิดกว้างดูกลวงโบ๋อย่างยิ่ง เนื้อหาก็ซ้ำซากจำเจสุดๆ วนเวียนอยู่กับเกร็ดเรื่องเล่ามหากาพย์ Dell ของตัวเอง และการแปะลิงก์โปรโมตบล็อกตัวเองซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนน่าเอียน ถ้าคุณเคยใช้อินเทอร์เน็ตมาเกินห้านาที คุณก็รู้หลักการพื้นฐานที่เขาพยายามนำมาขายว่าเป็นมุมมองเชิงลึกสุดปฏิวัติพวกนี้หมดแล้ว หนังสือเล่มนี้ขาดน้ำหนักทางวิชาการแบบงานของ Clay Shirky และให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการเอาโพสต์บล็อกที่กระจัดกระจายมารวมเล่มเพื่อหากำไรมากกว่า