เกิดเป็นคนต้องขายเป็น: ความจริงที่น่าประหลาดใจเกี่ยวกับการโน้มน้าวผู้อื่น

ในฐานะคนที่ยึดอาชีพสายการศึกษามาตลอด ไม่เคยคิดเลยว่าหนังสือเกี่ยวกับการขายจะเอามาปรับใช้กับชีวิตประจำวันในห้องเรียนได้ Daniel H. Pink เปลี่ยนมุมมองของฉันไปโดยสิ้นเชิงด้วยการชี้ให้เห็นว่าพวกเราทุกคนต่างก็อยู่ในธุรกิจของการ 'ขับเคลื่อน' ผู้อื่น ไม่ว่าเราจะกำลังนำเสนอสินค้าหรือแผนการสอนก็ตาม แนวคิดเรื่อง 'การขายที่ไม่ใช่การขาย' เป็นตัวเปลี่ยนเกมไปเลยสำหรับพวกเราที่รู้สึกว่าวิธีการตลาดแบบเดิมๆ ดูเจ้าเล่ห์หรือรุกเร้าเกินไป ฉันชอบส่วนที่พูดถึงการนำเสนอแบบ Pixar เป็นพิเศษ มันเป็นวิธีที่ฉลาดและมีโครงสร้างในการเล่าเรื่องให้น่าสนใจและติดตรึงใจ สำนวนการเขียนเป็นกันเองสุดๆ และเดินเรื่องได้ฉับไว ทำให้ย่อยง่ายในช่วงพักระหว่างคาบเรียน แม้บางคนอาจจะรู้สึกว่างานวิจัยดูเบาไปนิดเมื่อเทียบกับตำราเรียน แต่การนำไปประยุกต์ใช้ได้จริงคือจุดที่หนังสือเล่มนี้โดดเด่น เป็นหนังสือที่ต้องอ่านสำหรับใครก็ตามที่ต้องโน้มน้าวใจคน ซึ่งอย่างที่ Daniel H. Pink ชี้ให้เห็น ก็คือพวกเราทุกคนนั่นแหละ

หนังสือเล่มนี้ทลายอคติของฉันที่มีต่อคำว่า 'การขาย' ลงอย่างสิ้นเชิง และแทนที่ด้วยความรู้สึกของการมีเป้าหมาย Daniel H. Pink ชี้ว่าในโลกที่ทุกคนมีข้อมูลเท่าเทียมกัน แนวคิดแบบเดิมที่ว่า 'ผู้ซื้อต้องระวัง' นั้นตายไปแล้ว และถูกแทนที่ด้วย 'ผู้ขายต้องระวัง' ฉันรู้สึกว่าแนวคิดเรื่อง 'การขายแบบผู้รับใช้' นั้นกินใจอย่างลึกซึ้ง ซึ่งเป็นแนวคิดที่ว่าการขับเคลื่อนผู้อื่นแท้จริงแล้วคือการทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น แค่กรอบแนวคิดการนำเสนอแบบ Pixar อย่างเดียวก็คุ้มค่าตัวหนังสือแล้วสำหรับฉัน นานๆ ทีจะเจอหนังสือธุรกิจที่ค้นคว้าข้อมูลมาอย่างดีขนาดนี้ แต่ยังคงอ่านเข้าใจง่ายและสนุก ตัวอย่างชัดเจนมีชีวิตชีวา และส่วนที่เป็น 'กรณีศึกษา' ในตอนท้ายของแต่ละบทก็มีวิธีให้นำทฤษฎีไปทดลองใช้ได้ทันที บอกตามตรง ฉันเริ่มเอา 'การนำเสนอด้วยคำถาม' ไปใช้ในการประชุมทีมแล้ว และผลลัพธ์ก็เห็นได้ชัดเจนเลย มันเป็นการสำรวจพฤติกรรมมนุษย์ที่น่าติดตามซึ่งทุกคนควรอ่าน

ว้าว นี่เป็นหนังสือเกี่ยวกับการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ที่ดีที่สุดที่ฉันเคยหยิบมาอ่านในรอบหลายปีเลย Daniel H. Pink สามารถลบภาพจำแย่ๆ ออกจากการขาย และแสดงให้เห็นว่าการขับเคลื่อนผู้คนเป็นทักษะพื้นฐานของมนุษย์ที่ต้องอาศัยความเข้าอกเข้าใจและความซื่อสัตย์ ฉันฟังฉบับหนังสือเสียงที่ผู้เขียนเป็นคนอ่านเอง และพลังของเขาก็ส่งต่อมาถึงคนฟังได้จริงๆ คุณดูออกเลยว่าเขาเชื่อในเรื่องพวกนี้จริงๆ 'การนำเสนอแบบ Pixar' และ 'การนำเสนอแบบ Twitter' เข้ากับสภาพแวดล้อมดิจิทัลที่หมุนเร็วในปัจจุบันมาก ซึ่งคุณมีเวลาแค่ไม่กี่วินาทีในการสร้างความประทับใจ หนังสือค้นคว้าข้อมูลมาอย่างดี มีงานวิจัยที่ให้ความรู้รองรับ และเต็มไปด้วยกรณีศึกษาที่เข้าใจได้และสมเหตุสมผลจริงๆ ไม่ว่าคุณจะเป็นพ่อแม่ นักออกแบบ หรือ CEO มีบางอย่างในเล่มนี้ที่จะทำให้คุณทำงานของตัวเองได้ดีขึ้นแน่นอน ฉันซื้อเพิ่มอีกสามเล่มเพื่อเอาไปแจกทีมเรียบร้อยแล้ว

เคยสงสัยไหมว่าทำไมบางคนถึงดูเหมือนจะ 'เข้าใจ' คนอื่นได้ในทันที ในขณะที่บางคนกลับสื่อสารได้อย่างยากลำบาก หนังสือเล่มนี้เจาะลึกเข้าไปในจิตวิทยาของการโน้มน้าวใจ แต่ทำผ่านการเล่าเรื่องที่น่าติดตามมากกว่าจะเป็นข้อมูลแห้งๆ หลักสามประการในการขับเคลื่อนผู้อื่น ได้แก่ การปรับจูนเข้าหากัน ความยืดหยุ่นทางใจ และความชัดเจน เป็นกรอบแนวคิดที่แข็งแกร่งสำหรับใครก็ตามที่กำลังมองหาวิธีพัฒนาทักษะความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ส่วนตัวแล้ว บทที่ว่าด้วยเรื่อง 'ความยืดหยุ่นทางใจ' และวิธีรับมือกับการถูกปฏิเสธคือส่วนที่เป็นประโยชน์ที่สุดสำหรับผม มันไม่ใช่แค่เรื่องของการคิดบวก แต่เป็นเรื่องของวิธีที่คุณอธิบายความล้มเหลวให้ตัวเองฟัง ว่ากันตามตรง ถ้าคุณใช้เวลาหลายปีศึกษาจิตวิทยาสังคม หรืออ่าน 'Influence' แบบละเอียดตั้งแต่ต้นจนจบมาแล้ว บางส่วนของเล่มนี้อาจจะให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการทบทวนความจำ อย่างไรก็ตาม ความสามารถของ Daniel H. Pink ในการสังเคราะห์แนวคิดที่ซับซ้อนให้กลายเป็นคำแนะนำที่นำไปทำได้จริงนั้นยอดเยี่ยม เป็นหนังสือระดับสี่ดาวเต็มที่ผมน่าจะหยิบกลับมาอ่านซ้ำเมื่อต้องการเติมพลังก่อนการนำเสนอครั้งใหญ่

ในที่สุดก็ได้ฤกษ์อ่านเล่มนี้สักที และผมก็ประหลาดใจในทางที่ดีเลยว่ามันท้าทายสมมติฐานแบบคนเก็บตัวของผมได้มากขนาดไหน ข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าคนที่มีบุคลิกแบบก้ำกึ่งทำผลงานในบทบาทงานขายได้ดีกว่าคนช่างเข้าสังคมแบบสุดโต่ง ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับคนแบบผมได้อย่างไม่น่าเชื่อ Daniel H. Pink มีความสามารถพิเศษในการหยิบเอาแนวคิดที่คุ้นเคยมาปัดฝุ่นใหม่ให้ดูสดใหม่และทันสมัย ซึ่งเข้ากับคนทำงานในศตวรรษที่ 21 ผมชอบส่วนที่พูดถึง 'ความชัดเจน' เป็นพิเศษ ซึ่งเน้นย้ำว่าการค้นหาปัญหาที่ถูกต้องเพื่อนำมาแก้ไข มักจะสำคัญกว่าตัววิธีแก้ปัญหาเสียอีก ข้อติเดียวของผมคือบางครั้งมันก็รู้สึกซ้ำซากไปนิด โดยย้ำประเด็นที่ว่า 'เราทุกคนล้วนเป็นนักขาย' บ่อยเกินไปหน่อย ถึงอย่างนั้น เคล็ดลับที่นำไปใช้ได้จริงเรื่องการด้นสดและการนำเสนอแบบกระชับหกประเภทก็เป็นเครื่องมือที่ผมจะเก็บไว้เป็นไม้ตาย มันเป็นหนังสือที่ให้มุมมองลึกซึ้งและอ่านจบไว ที่ช่วยให้คุณคิดนอกกรอบเกี่ยวกับอาชีพการงานของตัวเอง

หยิบเล่มนี้มาอ่านตามคำแนะนำของเพื่อนร่วมงาน แล้วผมก็เอาเทคนิคในเล่มไปใช้กับงานที่ปรึกษาอิสระของตัวเองตั้งแต่นั้นมา การเปลี่ยนมุมมองจากคำว่า 'การขาย' ที่เคยดูเป็นคำแย่ๆ ให้กลายเป็นสิ่งจำเป็นของมนุษย์ ถูกถ่ายทอดออกมาได้อย่างสละสลวยและมีไหวพริบมาก ผมชอบการจำแนกสไตล์การนำเสนอแบบต่างๆ โดยเฉพาะการนำเสนอแบบคล้องจอง ฟังดูเชยนะ แต่งานวิจัยเบื้องหลังมันน่าทึ่งทีเดียว คือหนังสือเล่มนี้คงไม่ได้เปลี่ยนคุณให้กลายเป็นเซียนนักเจรจาต่อรองได้ในชั่วข้ามคืนหรอก แต่มันให้แผนที่ทางความคิดที่มีประโยชน์มากสำหรับการรับมือกับปฏิสัมพันธ์ในที่ทำงาน สำนวนการเขียนกระชับฉับไว และน้ำเสียงก็ให้กำลังใจโดยไม่ดูปลุกเร้าจนเกินเหตุเหมือนหนังสือสอนขายยุคเก่าหลายๆ เล่ม มันเป็นคู่มือยุคใหม่สำหรับโลกที่เราทุกคนต่างก็พยายามทำให้ไอเดียของตัวเองมีคนรับฟัง ผมขอแนะนำเล่มนี้ให้กับใครก็ตามที่รู้สึกว่าไอเดียเจ๋งๆ ของตัวเองกำลังจมหายไปท่ามกลางความวุ่นวาย

หลังจากได้ยินกระแสพูดถึง 'ความจริงอันน่าประหลาดใจ' ของการขับเคลื่อนผู้อื่นมาเยอะมาก ผมพบว่าเล่มนี้เป็นหนังสือที่เนื้อหาดีใช้ได้ แม้จะไม่ได้ถึงขั้นปฏิวัติวงการก็ตาม ข้อคิดที่มีค่าที่สุดสำหรับผมคือแนวคิดเรื่อง 'การค้นหาปัญหา' เทียบกับ 'การแก้ปัญหา' ในสายงานของผม เรามักจะกระโดดไปที่วิธีแก้ปัญหาเลยโดยไม่ได้เข้าใจปัญหาที่แท้จริงซึ่งซ่อนอยู่ของลูกค้า เกร็ดเรื่องเล่าของ Daniel H. Pink อย่างเรื่องพนักงานขายของ Fuller Brush อ่านสนุกและช่วยอธิบายประเด็นของเขาได้ดี แม้ว่าจะให้ความรู้สึกชวนถวิลหาอดีตไปนิดก็ตาม หนังสือเล่มนี้มาในแนวทางเดียวกับงานของ Gladwell หรือพี่น้องตระกูล Heath เลย คืออ่านง่าย เต็มไปด้วยจังหวะที่ทำให้ร้อง 'อ๋อ' และเหมาะกับการนำไปแชร์ต่อมาก มันไม่ใช่คู่มือเชิงเทคนิค แต่เป็นหนังสือปูพื้นฐานทางจิตวิทยาที่ยอดเยี่ยม ถ้าคุณกำลังมองหาวิธีลับคมทักษะการโน้มน้าวใจโดยไม่รู้สึกว่าตัวเองเป็นพวกชอบปั่นหัวคนอื่น เล่มนี้คือจุดเริ่มต้นที่ใช่เลย

แม้ผมจะชื่นชมความพยายามของ Daniel H. Pink ในการปรับภาพลักษณ์ของพนักงานขายให้ดูทันสมัยขึ้น แต่เล่มนี้ให้ความรู้สึกเหมือนเอาบทความบล็อกมาเย็บรวมกันไปหน่อย โครงสร้างเป๊ะมาก แบ่งเป็นสามส่วน ส่วนละสามบท แต่บางครั้งเนื้อหาก็ดูเหมือนถูกยืดออกเพื่อให้เข้ากับความสมมาตรนั้น ผมว่าเกร็ดเรื่องเล่าเกี่ยวกับพนักงานขายของ Fuller Brush คนสุดท้ายก็อ่านเพลินดี แต่ก็ไม่ได้เชื่อมโยงเข้ากับงานพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ผมทำอยู่จริงๆ ได้เสมอไป ความจริงคือ หนังสือเล่มนี้พึ่งพาพล็อตเรื่องจำพวก 'จิตวิทยาป๊อป' ที่เคยถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในที่อื่นๆ มาแล้วค่อนข้างหนัก ส่วนที่พูดถึงคนที่มีบุคลิกก้ำกึ่งระหว่างเก็บตัวและชอบเข้าสังคมถือเป็นไฮไลต์ แม้ว่าผมจะเคยเห็นข้อมูลส่วนใหญ่บนเว็บไซต์ของเขามาแล้วก็ตาม มันเป็นหนังสือที่อ่านเพลินและจบเร็ว มีข้อคิดดีๆ เรื่องการเขียนอีเมลและหัวข้ออีเมลให้กระชับซ่อนอยู่บ้าง แต่อย่าคาดหวังว่าจะได้เจอเนื้อหาเชิงวิชาการที่เจาะลึก ถ้าคุณต้องการอะไรเบาๆ และสร้างกำลังใจ หยิบเล่มนี้ได้เลย แต่ถ้าต้องการงานวิจัยแน่นๆ ให้มองหาเล่มอื่นดีกว่า

ว่ากันตามตรง สไตล์การเขียนน่าติดตามและกระชับฉับไวอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ผมกลับพบว่าตัวเองมักจะอยากได้เนื้อหาเรื่อง 'ทำอย่างไร' ให้มากขึ้น และเรื่อง 'ทำไม' ให้น้อยลง ครึ่งแรกของหนังสือใช้เวลาไปนานกับการโน้มน้าวผมว่าผมคือพนักงานขาย ซึ่งผมรู้อยู่แล้วเพราะผมซื้อหนังสือเล่มนี้มาไง! พอเข้าสู่เนื้อหาหลักสามประการ เนื้อหาก็เริ่มเข้มข้นขึ้น แต่ถึงอย่างนั้น คำแนะนำในบางช่วงก็ยังให้ความรู้สึกผิวเผินไปนิด ผมเพลินกับเรื่องเล่าเกี่ยวกับเต็นท์รถมือสองและวิธีที่อินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนอุตสาหกรรมนั้นนะ แต่ถามว่ามันช่วยให้ผมปิดการขายได้ไหม ก็ไม่เชิง ส่วนที่ว่าด้วยเรื่อง 'การปรับจูนเข้าหากัน' น่าจะเป็นส่วนที่แข็งแกร่งที่สุดแล้ว โดยเฉพาะเคล็ดลับเรื่องการเลียนแบบท่าทางอย่างแนบเนียนและการเอาใจเขามาใส่ใจเรา เป็นหนังสือที่ใช้ได้เล่มหนึ่งสำหรับวางไว้หัวเตียงเพื่ออ่านสบายๆ สักสองสามคืน แต่มันยังขาด 'เนื้อหาแน่นๆ' แบบที่มีในผลงานเล่มอื่นๆ ของ Daniel H. Pink อย่างเช่น 'Drive'

พูดกันตรงๆ ถ้าคุณเคยอ่าน 'Influence' ของ Cialdini หรือตำราพฤติกรรมองค์กรมาตรฐานเล่มไหนมาแล้ว คุณก็น่าจะข้ามเล่มนี้ไปได้เลย เบาะแสแรกที่ทำให้รู้ว่าหนังสือเล่มนี้ไม่ใช่แนวผมแน่ๆ ก็คือขนาดเล่มที่บาง บวกกับขนาดตัวอักษรที่ใหญ่จนน่าประหลาดใจและการเว้นขอบกระดาษเสียกว้าง มันให้ความรู้สึกเหมือนเนื้อหาถูกยืดออกเพื่อให้ดูสมเหตุสมผลกับการพิมพ์เป็นปกแข็ง ระหว่างเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่มีมาตลอดกับการขาดข้อมูลที่เข้มข้นรัดกุมจริงๆ ผมรู้สึกว่าเวลาของผมไม่ได้รับความเคารพในฐานะคนอ่านที่ชอบเนื้อหาเจาะลึก Daniel H. Pink เป็นนักเขียนที่มีพรสวรรค์อย่างไม่ต้องสงสัย แต่เล่มนี้ให้ความรู้สึกเหมือนเขียนขึ้นมาเพื่อกลุ่มผู้บริโภคหนังสือธุรกิจระดับพื้นฐานที่สุด 'ความจริงอันน่าประหลาดใจ' ในเล่มไม่ได้น่าประหลาดใจอะไรเป็นพิเศษเลย ถ้าคุณติดตามเทรนด์การทำงานยุคใหม่หรือมีความเข้าใจพื้นฐานด้านจิตวิทยาสังคมอยู่บ้าง ผมอ่านจบนะ แต่ก็ไม่ได้อะไรใหม่ๆ นอกเหนือไปจากที่เคยได้ยินมาแล้วใน TED รอบก่อนๆ สักโหลนึงเลย